(Lider BiH) Prodaja: Kako potaknuti potražnju za svojim proizvodom

Povećati prodaju automobila dok divovi poput General Motorsa, Forda, Chryslera i Toyote bilježe pad prodaje između 30 i 50 posto, zvuči kao nemoguća misija. Ni slavni Houdini, čini se, ne bi mogao preokrenuti takav negativni trend. Da je ipak moguće plivati uzvodno, pokazao je mađioničar iz Koreje, tvrtka Hyundai, koja je u prvom kvartalu povećala svoj udio s 2,7 na 4,3 posto u SAD-u. I ostvarila, za američke prilike nevjerojatno mali pad prodaje od 0,7 posto u veljači. Takvi rezultati još više impresioniraju kada se zna da većina Amerikanaca ne zna što je Hyundai, niti da ta tvrtka prodaje automobile, a kamoli iz koje zemlje dolaze njeni proizvodi. U čemu je tajna? Hyundai je iskoristio rezultate iz istraživanja koje je pokazalo da 50 posto kupaca koji razmišljaju o kupnji automobila to ne čine jer se boje gubitka posla. Odlučili su im odagnati strah. "Ako kupac ostane bez posla, Hyundai će plaćati tri mjesečne rate za automobil, a ako i dalje ne pronađe posao, tvrtka će ga uzeti natrag" - osnovna je ideja akcije koju je pokrenuo korejski proizvođač. Kupac, dakle, ne mora strahovati da neće moći plaćati rate za kredit. Ostane li bez posla, jednostavno će vratiti automobil. Takvom akcijom Hyundai je na sebe preuzeo veliki financijski rizik, ali pokazalo se da je takav potez bio mnogo bolji nego imati pad prodaje od 50 posto poput General Motorsa. Kupci su pohrlili u Hyundaijeve prodajne salone.

Pokazivanje prednosti

Takvih svijetlih primjera u vrijeme ekonomske krize nema previše, on pokazuje da i je i u crnim vremenima moguće ostvariti dobre rezultate. Ili barem ublažiti pad prodaje. Tri su osnovna načina, kaže Vladimir Preveden, direktor Roland Bergera za Hrvatsku, za postizanje tog cilja. - Kao prvo, agresivniji pristup klijentima kroz fokusiraniji i češći marketing, u kojem se prednosti vlastitih proizvoda ili usluga još jasnije prikazuju. Potom, pomak vlastitih proizvoda prema nižoj cjenovnoj kategoriji sa sličnim karakteristikama. Treća stvar je proširiti vlastito tržište. To može biti novi segment kupaca ili u slučaju hrvatskih tvrtki, internacionalizacija, odnosno širenje na treća tržišta - rekao je Preveden. Tvrtke u Hrvatskoj, ako je suditi prema odgovorima koje smo dobili, najčešće se odlučuju za potonju opciju. Jadran-Galenski laboratorij tako unatoč krizi lansira nove proizvode i širi se na nova tržišta.

- Recesiju smo shvatili kao priliku da još više mobiliziramo vlastite snage, posložimo poslovne procese, što je rezultiralo time da smo i u ovoj godini uspjeli lansirati nove proizvode i na pragu smo otvaranja novih tržišta - kazala je Marina Pulišić, zamjenica direktora JGL-a. Novi proizvodi, novi prodajni kanal, ali i ulaganje u marketing potezi su koji su Uniqua osiguranju u prvih pet mjeseci donijeli rast prihoda od 21,7 posto. - Od početka 2008. godine otvorili smo 19 novih prodajnih mjesta, lansirali smo 14 novih proizvoda, a prije tri tjedna uveli smo novi prodajni kanal, online prodaju putnog osiguranja. Ulaganje u marketing pokazalo se ispravnom odlukom. Naša je proljetna kampanja sa Slavenom Bilićem kao nositeljem imala veliku primijećenost jer je početak godine zbog primjene novog Pravilnika o oglašavanju u osiguravajućoj djelatnosti obilježilo oglašivačko zatišje - navela je Saša Krbavac, predsjednica Uprave Uniqua osiguranja, ključne poteze koji su u prošloj i ovoj godini tvrtki donijeli dvoznamenkasti rast prihoda. Atlantic Grupa, pak, očekuje rast na krilima novog proizvoda Cedevite Go!, HoReCa kanala i novih distribucijskih ugovora.

- Početkom godine imali smo najveće lansiranje vlastitog proizvoda Cedevite GO!, koja nailazi na odličan odaziv potrošača te je do danas prisutna na više od 18 tisuća mjesta u čitavoj regiji. Godinu ćemo zatvoriti s rastom kojemu će u distribucijskom smislu najviše pridonijeti rast Cedevite u svim kanalima te novi distribucijski ugovori s Nestléom, Karolinom i Ferrerom u Sloveniji. Poseban fokus bit će na razvoju specijalnih kanala, osobito HoReCe, gdje bilježimo odlične rezultate - najavio je Srećko Nakić, potpredsjednik Atlantic Grupe za diviziju Distribucija.

Snižavanje cijena

Racionalizacija poslovanja nužna je u recesiji, ali ne smije ići na uštrb kvalitete usluge. Time su se vodili i u Sportini. Prilikom racionalizacije pribjegli su i mjeri smanjivanja plaća zaposlenika, ali ona nije primijenjena na zaposlenike s najnižim plaćama. - Kvalitetni kadrovi uvijek, a posebice u ovim vremenima, presudan su čimbenik. Takvim pristupom nastojimo zadržati i naše vjerne kupce - rekao je Miki Huljić, direktor Sportine. Snižavanje cijena kao način poticanja potražnje za nekim proizvodom gotovo ni jedna tvrtka ne vidi kao izglednu opciju jer se ona u većini slučajeva ne pokazuje učinkovitom. Luksuzni i zahtjevni proizvodi, poput stanova i automobila, kaže Dragan Munjiza, vlasnik konzultantske tvrtke Jakov Viktor, ne kupuju se zbog popusta nego imidža i tu je moguće podići prodaju samo uz kvalitetnije uvjete financiranja.

- Proizvodi kojima je glavni atribut cijena, primjerice generički lijekovi, ne razlikuju se mnogo od supstituta i mogu se "pogurati" dodatnim akcijama i ulaganjima. No, općenito govoreći, bolje je ne spuštati cijenu proizvoda jer se u svijesti potrošača stvara percepcija da je ta nova snižena cijena optimalna, već organizirati akcije "3 za 2" ili kupcu dati neki dar - objasnio je Munjiza. Tvrtke koje nude luksuzne proizvode trebaju povećati razinu usluge, prije i poslije prodaje, umjesto da se odlučuju na diskonte. Tim putem išla je robna kuća Saks. Uložila je u novi softver koji omogućuje prodajnom osoblju uvid o ranijim kupnjama i preferencijama kupca, primjerice koju veličinu nosi ili da obožava Christian Louboutin cipele. Kako spuštanje cijena može uništiti luksuzni proizvod ispričao je Boris Golob, vlasnik konzultantske tvrtke Dragon.

- Tako je u roku par godina nestao Packard, luksuzna marka vozila u SAD-u. Tridesetih godina svi mafijaši vozili su Packard. Tvrtka je propala kad je krenula s jeftinijim modelima i sloganom "Svatko može imati Packard" - ispričao je. Za razliku od kompanija s lukzusnim portfeljem, oni s proizvodima iz srednje cjenovne kategorije mogu ići na low cost varijante. I to na način da ponude proizvode sličnih karakteristika kao što su oni koje inače imaju, samo jeftinije.

Rana reakcija

Budući da se jeftiniji proizvodi u recesiji više prodaju na uštrb onih skupljih, osim portfelja nužno je reorganizirati i prodaju. Što ranija i što primjerenija reakcija na impulse na tržištu, kaže Miljenko Pivac, direktor uvoza i izvoza u tvrtki Pivac, ključna je. - Ove godine ostvarili smo povoljne prodajne rezultate, ali se zbog recesije promijenio tip proizvoda koji se najviše kupuje. Zbog toga smo drugačije pristupili politici prodaje te smo organizirali brojne marketinške akcije. Također, neprestano preispitujemo naš pristup kupcima, prikupljamo što je moguće više povratnih informacija od njih i prilagođavamo se njihovim zahtjevima - rekao je Pivac.

piše Antonija Knežević

poziv na pretplatu na : http://www.liderpress.hr/bih