Ekrem Dupanović, urednik magazina i portala "Media Marketing" - Želimo saradnju nacionalnih udruženja oglašivačke Adriatic regije

Beograd je protekle sedmice imao čast da ugosti jedan od najvećih advertajzing događaja u svijetu - festival "Intercontinental Advertising Cup", a portal "eKapija.com" zadovoljstvo da porazgovara sa Ekremom Dupanovićem, glavnim i odgovornim urednikom magazina i portala "Media Marketing" i jednim od organizatora pomenutog festivala.

Dupanović otkriva kako se trenutno radi na regionalnom uvezivanju nacionalnih oglašivačkih udruženja kao bitnom koraku za razvoj marketing industrije na našim prostorima. Razgovarali smo i o tome ko ubija kreativnu strast marketing stručnjaka na Balkanu, problemima koji prate njihovu struku, te Beogradu kao centru balkanske advertajzing kulture.

Na ovogodišnji advertajzing festival "Cup" koji se održao u Beogradu od 13. do 17. aprila, stiglo je oko 800 radova sa svih kontinenata. S obzirom na to da je riječ o festivalu za koji ne postoji konkurs, već u selekciju ulaze samo najbolji radovi sa četiri velika regionalna festivala ("AdFest"-Azija i Pacifik, FIAP-Južna Amerika, "Art Directors Club of Europe" i "Golden Drum"-Nova Evropa) kvalitet radova koji je stigao na adresu "Cup"-a je neupitan. Dupanović ne krije zadovoljstvo.

- Festival vrijedi onoliko koliko vrijedi njegov žiri. Žiri četiri regionalna festivala je delegirao po tri svoja člana u "Cup" žiri. Znači da smo dobili 12 "best of the best" članova žirija koji su došli ovdje u Beograd i vršili selekciju najboljih radova. Taj takmičarski dio je, međutim, jedan dio "Cup" priče. Drugi je taj što se mi trudimo da ovom festivalu damo i regionalni karaker. Tako smo pozvali sedam najuspješnijih kreativnih direktora iz Adriatic regije da naprave prezentacije najboljih radova, odnosno, prezentaciju sebe i svojih pogleda na kreativnost. Moram priznati da smo teško ubijedili mendžment festivala da uđemo sa tim regionalnim prezentacijama, ali na kraju su svi bili oduševljeni i shvatili da je to pun pogodak.

Kreativni duh Balkanaca

"Cup" je krenuo iz Valensije, potom se preselio u Berlin, a prethodne tri godine je "boravio" u Instanbulu. Igrom slučaja ovaj svjetski događaj se smjestio i u prestonicu BiH – Sarajevo.

- Kada je prije četiri godine otkazan "AdFest" na Tajlandu, zbog najave velikih nemira, a samim tim i "Cup", poslao sam mail svom prijatelju Jure Apihu da taj festival dođe u Sarajevo. To sam uradio više da ga utješim da neko želi da dobije "Cup", nego što sam realno mislio da je to moguće. On je rekao "Što da ne, to je jedina šansa da iz zadnjeg pređete u prvi red". I mi samo za 15 dana napravili ono što smo jedva stugli za pet mjeseci u Beogradu. Majk Konrad i Jure Apih su poželjeli da se festival zadrži i naredne dvije godine u Sarajevu, međutim, rekao sam "Nikad više". Sve je prošlo dobro, ali to je bila kula od karata koja je svakog momenta mogla da se uruši. Sarajevo nema adekvatnu dvoranu, hotel, infrastukturu i ne može da parira nijednom drugom gradu.

Nakon iscrpljuće organizacije u Sarajevu, Dupanović je Jure Apihu, osnivaču i generalnom direktoru "Intercontinental Advertising Cup"-a predložio da sa festivalom dođe u Beograd.

- Ja definitivno mislim da je Beograd centar balkanske advertajzing kulture, i to će biti narednih godina i decenija. Beograd mora samo da uredi neke odnose unutar advertajzing industrije, a Srbija mora da dobije jako udruženje. Glavni grad Srbije zaista ima jake šanse da se usidri na svjetskoj advretajzing mapi i mislim da će "Cup" najmanje naredne tri godine ostati u tom gradu.

Generalni moto "Intercontinental Advertising Cup"-a je "genius loci" (spirit of the place), odnosno duh prostora u kome nastaje kreativna inspiracija. Genijalnost lokalnih ideja, kaže Dupanović, što znači da "Cup" vrednuje lokalne ideje.

A kakav je balkanski duh?

- Balkan je jedno fanastično kreativno područje i imamo velike kreativce. To su i pokazali "New moment" iz Beograda, agencija "Bruketa&Žinić" iz Zagreba i mnoge druge. "Bruketa&Žinić" je prije dvije godine u Kanu proglašena drugom najefikasnijom agencijom na svijetu. Prošle godine najboljom malom agencijom na svijetu. Prije 10 dana je ušla među 17 najuspješnijih agencija na svijetu, a mislim da ukupan godišnji promet te agencije ne dostiže vrijednost ijedne kampanje konkurentske agencije u svijetu. Ovdje ljudi imaju strasti, mnogo više nego u drugim zemljama, pogotovo na Zapadu. Tamo je sve postala svakodnevna kolotečina. Balkan je sav u neredu, takvi smo kakvi smo, ali imamo strasti i znamo da volimo. Balkan je idealno mjesto za advertajzing.

Sadržaj poruke na cijeni

Razvoj marketing industrije ne sputava kreativni potencijal agencija i pojedinaca koji u njima rade. Gorući problemi su, smatra naš sagovornik, u bužetima koji se odvajaju za marketing, u kreativnim zahtjevima klijenata i njihovom znanju, te u strahovima. Isti problemi pogađaju marketing u BiH.

- Ovdje klijent neće da plati kreativnu ideju, njemu je sve skupo. Nema onoga: "Hajde da sjednemo i da se dogovorimo kako i šta", nego agencija i klijent sjedaju za isti sto kao neprijatelji. Veliki problem kreativnosti su i mediji. Kada stavite lijep oglas u "Avaz", na primjer, on je 50% manje lijep. Isti slučaj je kada ga stavite u neku drugu novinu. Koju god da otvorite, tamo "što gore, to bolje". Isti slučaj je sa televizijom: ubistva, saobraćajne nesreće, kriminil, ratni zločini, suđenja…

Mađutim, i klijenti su dovedeni u zabludu, smatra Ekrem Dupanović. Jasno je da se trendovi kreću ka digitalizaciji. Agencije dobro poznaju digitalne tehnologije i prodaju ih klijentima. Međutim, ono na šta se zaboravlja je – sadržaj.

- Klijenti kupuju ono što je jeftino, a ne znaju šta kupuju. Danas je jedno emitovanje televizijskog spota 300 EUR po sekundi, a za toliko novca možete mjesec dana na "Facebook"-u da radite šta hoćete. To nije sporno, međutim, jako malo se posvećuje sadržaju poruke. "Content" danas postaje sve značajniji. Nije bitno kako ste dizjanirali stranicu, kakve su njene tehnološke mogućnosti, nije bitno koliko ste bili kreativno u njenom programiranju, koliko je bitno šta ću ja dobiti kao posjetilac te stranice, koji sadržaj, poruku. A i privatni poduzetnici su svjesni potrebe, ali imaju strah, jer misle da ni u jednu agenciju bez 200 do 300.000 EUR ne mogu da uđu, što nije tačno. S druge strane, agencije se ne trude da im to objasne.

Strah vlada na mnogim poljima u marketingu, govori Dupanović. Sa krizom i padom budžeta, pojavio se strah kod klijenata. Agencije su u strahu da ne izgube klijente, smatra urednik "Media Marketing"-a, i prije će raditi onu kreativu za koju su sigurni da će klijent prihvatiti, nego što su spremni da se bore za svoje ideje. Dupanović dalje dodaje da strah prisutan i kod marketing menadžmenta od gubitka posla ukoliko neka kampanja ne krene u pravom smjeru, tako da nisu spremni na rizik.

Sada bi svi sponzorisali Novaka Đokovića

S krizom su počeli da padaju budžeti, ne samo lokalnih, nego i međunarodnih klijenata. Gdje je onda spasonosni izlaz?

- Globalne kompanije su počele da režu budžete, prekrižili su manje države, ulagali u veće. Ne smanjuju se tržišta Velike Britanije, Švedske, Kanade... No, ni to nije bilo dovoljna opomena marketing agencijama da se okrenu političkoj zajednici. Hrvatska je uradila genijalnu kampanju "Zelena ideja". Okupilo se 16 hrvatskih agencija koje su ponudile eko proizvođačima u toj zemlji da im urade besplatnu kampanju. Odabrali su isto toliko proizvođača i onda je svaka agencija radila kampanju za svog klijenta, potpuno besplatno. Učinjen je prvi korak, i već sljedeći put kada klijentu bude potrebno nešto od te agencije, oni će da plate. Tako se raste, ali agencije neće da se bave time.

Dupanović dodaje da agencije moraju biti svjesne da ne treba da se bore za budžet kompanija kao što su "Coca-Cola", "Milka", "Loreal", već za male klijente.

- Niko neće da ulaže u sportski talenat, svi bi sada ulagali u Novaka Đokovića. Svi bi sada platili Novako sponzorstvo. E ne može. Neće danas niko da da pola miliona maraka djetetu od 13 godina.

Želimo regionalni festival "Adriatic Advertising Award"

O potrebi udruživanja snaga raspravljalo se u i Beogradu tokom održavanja "Cup" advertajzing festivala. Na sastanku predstavnika nacionalnih udruženja Adriatic regije koju čine Hrvatska, Srbija, Crna Gora, Makedonija i BiH, a na inicijativu "Media Marketing"-a, razgovaralo se o mogućnostima regionalne saradnje.

- Želimo da ujednačimo uslove poslovanja advertajzing industrije na nivou cijele regije i to je skoro istorijski trenutak za tu industriju. Slovenija, Hrvatska, Srbiija i Crna Gora imaju marketing udruženja, a dogovorili smo se da ćemo zajedno pomoći u osnivanju udruženja u Makedoniji i BiH. Svi su vrlo raspoloženi za to.

Od tog udruživanja očekuju da se urede odnosi oko pičeva, da se napravi kampanja koja bi privukla mlade ljude u oglašivačku industriju i vratila izgubljeno povjerenje, te razmjenu iskustava.

- To bi bila neka vrsta radnog tijela. Dogovorilo smo da napravimo preporuku pičeva i da taj dokument potpišemo nekad u oktobru. Dalje, želimo da napravimo regionalni festival u oglašavanju koji bi se zvao "Adriatic Advertising Award" (AAA). Tri A su simobol kvaliteta, neupitnog rejtinga. Zašto regionalni festival? Zato što je agencijama potrebna regionalna nagrada.

Nacionalna udruženja i njihovi festivali su potrebni i poželjni, ali opet sve ostaje na malom tržištu. Ono što zagovornici regionalne saradnje agencija, između ostalog, očekuju je cirkulacija marketing stručnjaka.

Dupanović se dotakao i problematike pičeva, odnosno konkursa za izbor agencija kojoj će orgnizacije ponuditi svoje kampanje. Prema njegovim riječima, u toj oblasti je pristuna nesređenost, koja bi se pokušala regulisati pomenutom saradnjom.

- Malo ko dodjeljuje kampanju nekome iz prijateljstva, ljubavi. Postoji nemislosrdni konkurs koji mi zovemo pič, i u svijetu je pravilo da svaki oglašivač zovne maksimalno tri agencije ili piča, i da im se plati obeštećenje za učešće, ukoliko njihov rad nije odabran. To je potrebno zbog uloženog truda i troška agencija. Mnoge rade do kasno u noć, jer je pičeva previše, tako da nije pošteno da agnecija plaća svoje učešće na tim konkursima, a 7 dana je radila samo na njegovoj pripremi.

Niko nije siguran na tržištu

Dupanović ističe da početak poslovanja regionalnih marketinških agencija u ovoj godini prognozira svijetlu budućnost.

- S kojim god sam direktorom agencija u Srbiji, Hrvatskoj, Sloveniji razgovarao, posao ide u ovoj godini - kaže sagovornik našeg portala i dodaje da s pojavom novih usluga i ojačavanjem konkurencije, pada prodaja, pa se javlja potreba za oglašavanjem.

- Niko nije siguran na tržištu - navodi Ekrem Dupanović, koji je "Media Marketing" pokrenuo ne zbog profita, već da bi se "odužio industriji koja mi je omogućila sve u životu".

Vedrana Džudža