Dr Tanja Mamula : Uloga istraživanja tržišta u strateškom upravljanju markom

Član Srpske asocijacije menadžera dr Tanja Mamula, direktor kompanije MASMI održala je predavanje na temu “Uloga istraživanja tržišta u strateškom upravljanju markom” na Fakultetu za menadžment malih i srednjih preduzeća, 18. 02. 2009. godine.

U skladu sa započetom saradnjom, na osnovu potpisanog sporazuma po projektu “Na praksi sam” između FMMSP i SAM, ovo veoma uspešno predavanje je još jedan dokaz i potvrda plodonosne saradnje na polju razmene naučnih i praktičnih iskustava dveju ustanova.

Dr Tanja Mamula je predavanje održala posmatrajući iz savremenog ugla šta se trenutno dešava kod nas, koje su to promene i kako se marka kao vrednost kompanije održava u promenjivom sistemu. Centralne teme, kojima je bila posvećena posebna pažnja su samoodrživost poslovanja u današnjem svetu, menadžment promena, lojalnost kao značajan faktor u očuvanju vrednosti marke, novi i moderniji načini oglašavanja, važnost tržišta komunikacije i očuvanja vrednosti marke.

Sa ovog predavanja prenećemo neke, vrlo zanimljive detalje .

Istraživanje tržišta, menadžment promena

- Samoodrživost poslovanja u današnjem svetu je jako važna, što predstavlja veoma težak zadatak i zbog toga je marka, odnosno brend, najvažnija. Pošto se menjaju uslovi u kojima se tržište razvija, istraživanje tržišta u pravom smislu te reči je najznačajnije. Istraživanja mogu da omoguće predvidjanje promena, njihovo praćenje kroz vremenski period, a treba da omoguće u svakom slučaju i nešto što dozvoljava kontrolu. Konkurencija je jaka pa se traže što brže nova rešenja, da bi se razotkrile nepoznanice, a osnovna nepoznanica je definitivno potrošač - rekla je dr Mamula.

Ono što je veoma važno u poslednje vreme je menadžment promena. Prodaja se definitivno pomerila od proizvođača, ka maloprodajnim i veleprodajnim lancima, a promenile su se i navike potrošača. Lanci veleprodajnih objekata su brojni i u nekima od njih se nalaze samo proizvodi tog veleprodajnog lanca, obogaćeni novim ponudama, tako da brend kao brend postaje kategorija koja gubi svoju vrednost, jer neki od tih lanaca imaju svoje brendove koji su jeftiniji.

- Jedan od najvažnijih elemenata u očuvanju vrednosti marke je lojalnost, jer nas zanimaju samo oni potrošači koji su nam lojalni, a oni koji idu kod konkurencije za nas predstavljaju dodatnu opasnost. Da bi te potrošače privukli, moramo što bolje da ih upoznamo i da budemo u stalnom kontaktu s njima - kaže dr Tanja Mamula.

Zbog toga, masovno oglašavanje (obove the line), kao što je oglašavanje na TV sve više ustupa mesto novom i modernijem načinu oglašavanja, takozvanom targetiranom oglašavanju (below the line). Ovo ciljano oglašavanje je jeftinije, i dolazi do izražaja direktni i relacioni database marketing i naravno komunikacija, gde odnosi sa javnošću postaju sve efektniji u komunikaciji sa potrošačima, podvukla je doktor Mamula i dodala da se biznis model iz veka u vek menjao, a ulaskom u 21. vek, pitanje je koji će koncept biti aktuelan, jer situacija sa globalizacijom definitivno menja mnoge okolnosti. Svaka zemlja štiti svoje proizvođače, tako da će u Americi da se kupuje američka roba, u Srbiji srpska. Videćemo šta će vreme doneti, tako da i oni koji se bave dugoročnijim prognozama ne znaju šta se može dešavati.

Tržište komunikacije

Veoma bitna stavka je sagledavanje potrošača, sa svih aspekata, šta rade, čime se zanimaju u slobodno vreme, šta žele. Znači, izbor je definitivno tržište komunikacije. Ne može se biti samo na jednoj strani, mora se sve više i više komunicirati. Biznis model je u stalnom procesu promena. U 19. veku bio je aktuelan lični odnos i zadovoljavanje pojedinačnih potreba kupaca. U 20. veku cilj prodajnog koncepta je bio prodati i promovisati proizvode koji izlaze iz fabrike. Kraj 20. veka plasira marketinški koncept, pažnja se posvećuje potrošačima i njihovim potrebama.

Najvažniji način komunikacije je naravno internet, istakla je dr Mamula i naglasila da je internet kupac aktivan igrač, koji učestvuje, reaguje i kritikuje, što predstavlja veliku razliku u odnosu na eru komunikacije masovnim medijima, gde je potrošač bio pasivan. Jer, naš biznis je biznis koji se zasniva na lojalnosti potrošača, a korišćenjem interneta najviše možemo da učinimo da bismo zadržali lojalnost potrošača, jer možemo da budemo u stalnom kontaktu s njim. U svetu je odavno aktuelna internet kupovina, kod nas nije zaživela zbog drugih problema. Kompanije se reklamiraju putem interneta, pijar se razvija putem interneta, postoje razni modusi donošenja i nuđenja, kreiranja novih rešenja. Mnoge firme imaju svoje sajtove i ogromne mogućnosti kreiranja poslova, ali i komunikacije sa kupcima, gde kupci sami mogu da kreiraju svoju tražnju. Znači da je kraj klasičnog biznisa. Može se preživeti samo primenjujući smislenu i proaktivnu komunikaciju sa svim učesnicima u biznis lancu.

Očuvanje profita i vrednost marke, imidž marke

Marka mora da se prilagodjava promenama koje se od nje traže, a ono što je najvažnije to je biznis, jer jedna marka može da opstane samo ako donosi profit, o čemu odlučuju deoničari na bordu upravljača. Svaka marka mora da ima neku svoju viziju, misiju, odnosno ona mora da bude strateški razređena kroz marketing i operativne aktivnosti. Ispunjenje marke se dešava kroz njenu kulturu i kroz kulturu zaposlenih u okviru kompanije. Ako zaposleni ne vole tu marku, odnosno proizvod-brend koji rade, ako nisu deo tog sistema i ako nisu zadovoljni u toj kompaniji, vrednost marke se gubi. Mora se shvatiti da je marka živo biće i da se ona menja kroz određeni vremenski period, bilo pod uticajem potrošača ili pod uticajem određenih okolnosti. Marka ima svoj karakter, svoj stil, proizvod plus, ima svoju individualnost.

Tradicionalni izraz “imidž marke” prvi put je pomenuo Ogilvy 1951. godine, i sve više počeo da se zamenjuje sa konkretnim finansijskim ekvivalentom “vrednost marke”. Zvanično je uvažen kada je postao priznat od strane prestižnog Instituta marketinških nauka (Marketing Science Institute), gde je održan glavni seminar na tu temu 1988. godine.

Imidž marke nije dovoljan, važna je vrednost marke. Vrednost marke čine ona sredstva koja su nedodirljiva, a koja imaju ogromnu vrednost. Naprimer, coca-cola, vrednost njene marke u tom nedodirljivom aspektu, to je ono što potrošači misle o njoj, što osećaju, koliko puta se nje sete u toku sedmice, što vredi mnogo više nego industrijska postrojenja koje coca-cola ima, napomenula je dr Mamula.

Postoje dve vrste metrika, finansijska i marketinška. Finansijska metrika meri sve ono što se odnosi na računovodstvo, finansije i planiranje, ali to nije dovoljno i potrebno je uraditi takozvanu marketinšku metriku, koja se radi istraživanjem potrošača, tržišta, gde možemo videti šta će se dešavati u narednom periodu, zavisno od toga šta potrošači misle o marki-brendu.

Učešće redovne marke, povremena upotreba i probanje, zamena ako marke nema na tržištu, znači prelazak sa jedne marke na drugu, stav prema marki, lojalnost, potencijal marke, ponašanje, naklonost, pozicioniranje i imidž koji je jako važan. Kroz imidž se gradi vrednost marke i pravi se od proizvoda marka za koju se emotivno vezujemo.

Za početak 21. veka u ovoj oblasti od ključnog značaja su sledeće okolnosti: dobrobit brendova i lokalni–ekonomski i socijalni doprinos, rigorozna pravna zaštita i potrošača i brendova, transparentnost poslovanja na svim nivoima (interna i eksterna), društveno korporativna odgovornost, kreativnost u komunikaciji i u kanalima komunikacije, jasna pozicioniranost brenda (misija, vizija) i razumevanje mehanizama koji povećavaju vrednost brenda, zaključila je dr Tanja Mamula.

Biljana Vukčević