(Brandomania)Dejvid Plufe, menadžer pobedničke kampanje predsednika Obame - Naučite da pobeđujete

Dejvid Plufe, menadžer pobedničke kampanje predsednika Obame, nedavno je održao seminar u Kanu pod nazivom „Umetnost mogućeg“

Menadžer kampanje Baraka Obame – David Plufe, počeo je svoje predavanje na Kanskom festivalu u prepunoj velikoj sali čuvenog „Palea“ rečima da Barak Obama nije planirao da bude predsednik, ili nečim u tom stilu. Po njemu, Obama je bacio rukavicu u lice dosadašnjem establišmentu, znajući da se Amerika nalazi na ivici, videvši priliku da, kao predsednik SAD, uradi nešto značajno. Kvalitet koji je Kampanja potencirala tokom dve godine trajanja je da je Obama bio jasan u svom razmišljanju i nepokolebiv u svom pristupu. Na početku je, ne zaboravite, bio nepoznat američkom auditorijumu. Mnogi opisuju Obaminu kampanju kao najbolju i najinovativniju kampanju u istoriji Amerike, a Plufe je objasnio publici način razmišljanja i proces koji je prethodio stvaranju brenda Obama.

Prvi čovek, pored porodice, kome se predsednik Obama zahvalio u noći velike pobede, nazivajući ga neopevanim herojem njegove kampanje i tvorcem najbolje političke kampanje u istoriji SAD-a, održao je seminar koji je doveo do sličnog entuzijazma i energije, kao u predizbornoj kampanji među Obaminim biračima. Plufeova strategija spajanja digitalnih i tradicionalnih medija je potpuno originalan, ključni faktor stvaranja uspešnog političkog brenda i rekordnog broja prikupljenih sredstava. Ove godine nije moglo biti boljeg izbora gosta za internacionalni kreativni festival u Kanu. Znala sam da je „opasan”, ali tokom predavanja čula sam frazu koja me je oduševila i potvrdila da se radi o čoveku čiji je uspeh u velikoj meri proizvod želje da shvati šta je istina i šta narod zaista misli. Mister Hrabrost, kako sam ga prozvala, objasnio je: „Ljudi su veoma osetljivi na prazne priče. Bilo je mnogo praznih priča, tako da je teško privući njihovu pažnju. Ljudi više veruju svojim komšijama ili sestrama, nego ekspertima.” Bob Skarpeli, predsednik i kreativni direktor DDB Worldwide, rekao je: „Plufeova pametna kampanja, koju karakteriše smela, kreativna upotreba medija, i konzistentna, autentična poruka, učinila je predsednika Obamu brendom godine, a njegovu političku kampanju – kampanjom godine.

Obamina kampanja svoju pobedu duguje shvatanju da ništa nije vrednije od razgovora jednog ljudskog bića sa drugim.

(Dejvid Plufe je na Svetskom festivalu advertajzinga objasnio taktiku predsedničke kampanje)

Obamina kampanja je koristila nove medije, stare medije i socialne medije, sa snažnim fokusom na kreiranju jedanna- jedan konverzacije sa Amerikancima. Tim na čijem je čelu bio Plufe pristupio je ovom cilju deo po deo. Plufe objašnjava: „Kada smo se oglasili na počeku od Obame ili ljudi kao što sam ja. U međuvremenu, počeli smo da registrujemo milione glasača. Naša vojska volontera iz najšire baze promenila je strukturu glasačkog tela, a finalna posledica bilo je to što je izborna baza podmlađena, sa mnogo više nezavisnih glasača i sa mnogo glasača među Latinoamerikancima i Afroamerikancima”, dodao je Plufe. 2007, pred nama je bio dug put – duži od onog koji su imali ostali kandidati, i prednost je bila na najnižoj ravni. Pristup je, od tada do pobede, ostao isti – pomiriti bazu kampanje sa tehnologijom. ”Na Plufeovom seminaru saznali smo da je tim bio jak na polju novih medija i da je sakupio petsto miliona dolara preko „onlajna”, sa prosečnim udelom po osobi od 85 dolara. „Videli smo da je glavna podrška Obami dolazila od studenata i penzionera. Bez obzira na svotu novca koja dolazi od donatora, tretirali smo ih kao velike donatore – dobijali su pozive zahvalnosti

od Obame ili ljudi kao što sam ja. U međuvremenu, počeli smo da registrujemo milione glasača. Naša vojska volontera iz najšire baze promenila je strukturu glasačkog tela, a finalna posledica bilo je to što je izborna baza podmlađena, sa mnogo više nezavisnih glasača i sa mnogo glasača među Latinoamerikancima i Afroamerikancima”, dodao je Plufe.

( Obamina kampanja svoju pobedu duguje shvatanju da ništa nije vrednije od razgovora jednog ljudskog bića sa drugim.)

Tehnologija je omogućila kreatorima kampanje da postignu komunikaciju u realnom vremenu i da mogu direktno da prenesu poruku kampanje. Ovaj spoj bazičnog marketinga i tehnologije dao je kampanji snagu i jačinu. Plufe je još primetio: „Smatrali smo da treba da budemo prisutni svuda. Kampanja je uspela da zainteresuje novi auditorijum za politiku, mlade Amerikance, ali i njihovu i suprotnost – penzionere. Prednost se sastojala u tome što su, kada bi primetili da neko nov govori o politici, ljudi prilazili bliže. Obim i raznovrsnost kampanje bio je sledeći deo puta.”

„Ljudi više veruju svojim komšijama ili sestrama, nego ekspertima.”

( Bob Skarpeli i Dejvid Plufe )

Novi medij je bio snažna komponenta predsedničke kampanje, ali i televizija je igrala važnu ulogu. S obzirom na to da „Tretirajte ljude kao odrasle”, bila je jednostavna filozofija na kojoj se zasnivala cela kampanja. „Bio je to važan deo naše komunikacije”, rekao je Plufe i dodao: „Mi smo objasnili probleme sa kojima se zemlja suočava i, što je najvažnije, zamolili smo učesnike u kampanji da ne koriste beleške. Ništa nije jače od autentičnosti, a posebno mlađa populacija ume da shvati razliku između autentičnosti i njenog odsustva. Samo smo želeli da ljudi govore iz srca o tome zašto podržavaju Obamu. Sigurno moraju znati odgovor ako neko upita šta Obama nudi i koja je njegova poruka. Ali nije bilo scenarija.” „Punom parom napred” – bio je još jedan važan metod kampanje: ista poruka kroz sve platforme komunikacije. Tako, u danu kada je Obama govorio o zdravstvenom osiguranju, simpatizeri, koji su bili angažovani u kampanji odvrata- do-vrata, takođe su pričali o zdravstvenoj zaštiti. Sinhronizovanje kroz sve forme komunikacije je veoma važno, jer su ljudi zauzeti, i uspevate da dobijete samo trenutke njihove pažnje.” Sve u svemu, Obamina kampanja svoju pobedu duguje shvatanju da ništa nije vrednije od razgovora jednog ljudskog bića sa drugim. Kampanja je stvorila armiju ljudi koji su, procenat po procenat, podržavali Obamu, što im je davalo još veću snagu. Ne možete da sakrijete ko ste u periodu od dve godine, koliko je trajala kampanja, a najveći faktor uspeha kampanje bilo je to što je imala izuzetnog kandidata u svom centru.

Tekst: Gordana Ristić, Foto: Vuk Dapčević i Cannes Lions, jul 2009

Poziv na pretplatu na časopis BRANDOMANIA pronađite na www.brandomania.co.rs