Nikolaos Dimitriadis, Marketing- und Kommunikationsdirektor von Ušce Shopping Center - Europäische Einkaufszentren sind unsere wahre Konkurrenten

(Nikolaos Dimitriadis)

Anfang November war der Verkehr über die Belgrader Brücke "Brankov most" fast stundenlang blockiert, aber nicht wegen der Bauarbeiten wie üblich, sondern wegen Shopping. Mehr als 67.000 Shopping-Fans strömten aus allen Teilen der serbischen Hauptstadt zum größten Einkaufszentrum in Serbien, TC Ušće, bzw. zur "Grazia Shopping Night". Die meisten Einzelhändler haben in dieser Nacht alle bisherigen Rekorde geschlagen - mit um 300% höheren Umsätzen im Vergleich zu üblichen Ergebnissen am Freitagabend. Vor mehr als 150 Ladenlokalen bildeten sich langen Schlangen. Außer günstigen Rabatten für Shoppaholics bereiteten Organisatoren viele Überraschungen für die jüngsten Besucher, Feinschmecker, Musik-, Film-, Astrologie- und Fitnessfans vor. Die Party nach dem Einkauf dauerte bis frühe Morgenstunden. Bekannte Schauspieler, Sänger und DJs waren für die Unterhaltung und gute Atmosphäre zuständig.

Einer der Verantwortlichen für diese ungewöhnliche Shopping-Erfahrung, Dr. Nikolaus Dimitriadis, hat nur gute Kritiken bekommen und das Einkaufszentrum neue, potenzielle Mieter für Ladenlokale. Schon am Anfang des Gesprächs mit dem Marketingdirektor des größten Einkaufszentrums ist er bereit, uns in das Geheimnis seines Erfolges einzuweihen: Alles beruht auf einem gut gewählten Monat, bis ins kleinste Detail geplante PR-Aktivitäten, Ideensynergie und vor allem auf einer äußerst guten Zusammenarbeit mit dem Verlag "Attica Media", Autor des Projekts "Grazia Shopping Night". Man muss sich jeden Tag in der Woche um die Zukunft eines Einkaufszentrums kümmern, insbesondere weil Verbraucher in Serbien noch immer die traditionellen Einkaufsformen bevorzugen.

- Einkaufszentren haben bereits eine lange Geschichte. Sie haben sich zum Bestandteil des modernen Lebens und Lebenskultur weltweit entwickelt. Die Situation in Serbien unterscheidet sich ein wenig davon, vor allem, weil die echten Einkaufszentren erst vor einigen Jahren eröffnet worden sind. Dieses Einhandelskonzept ist z.B. in Deutschland seit den Sechzigerjahren präsent. Mich bewundert deshalb nicht die Angabe, dass mehr als eine Hälfte der Bevölkerung in Serbien woanderst einkaufen geht - z.B. in kleinere Boutiquen. Unsere Zielgruppe, junge, berufstätige Verbraucher kaufen im Ausland. Unsere wahre Konkurrenten sind deshalb nich in Belgrad, sonder in Griechenland, Italien, Ungarn, Deutschland und in anderen Ländern. Wir wollen, vor allem, neue Käufer anlocken und sie von allen Vorteilen des Einkaufs in "Ušće" überzeugen. Ich bin fest überzeugt, dass wir sie mit einem breiten und hochwertigen Angebot, guter Unterhaltung und konkurrenten Preisen gewinnen können - erzählte uns Dimitriadis.

Unser Gast ist der Meinung, dass Einkaufszentren in Serbien nicht um den gleichen Stück Kuchen kämpfen, sondern den Teig gehen lassen sollen, um so viel Käufer wie möglich in Einkaufszentren anzuziehen.

Bummel in der Zeit der Krise

- In der Zeit der Krise hat man oft kein Geld zum shoppen, aber er hat Zeit. Ich betrachte das sowohl als Chance als auch Bedrohung für das Geschäft. Besucher kommen häufiger als üblich zum Schaufensterbummel, aber die Situation ist ähnlich in anderen Zentren in der Region. Man muss nicht vergessen, dass 50% der Einkäufe impulsiv geschehen - das heißt, dass wir unnötige, nicht geplante Sachen kaufen, weil wir von ihnen angezogen sind. Niemand würde, natürlich, einen Fernsehen oder Kühlschrank in einem plötzlichen Impuls kaufen, aber T-Shirt, Vase oder Schuhe sicher. Ich bin deshalb nicht der Meinung, dass wir Bummler befürchten sollen. Wir versuchen, so viel Besucher wie möglich anzulocken, die in "Ušće" etwas kaufen werden, obwohl sie das nicht geplant haben. Sie werden vielleicht nicht beim ersten Besuch etwas kaufen, aber es ist möglich, dass sie wegen etwas, was ihnen gefallen hat, zurückkehren werden - so beschreibt Dimitriadis den Alltag im Einkaufszentrum in der Zeit der Krise. Man sollte sich hier umbeschwert und gemütlich fühlen, beim Einkauf, Essen oder Unterhaltung, erklärt er.

Wer kauft am meisten in Serbien

Serbische Verbraucher unterscheiden sich nicht viel von ihren "Kollegen" in der Welt.

- Jeder Käufer kombiniert immer einige Kriterien, bevor er sich für den Kauf entscheidet. Manche von ihnen sind logisch, andere völlig emotional. Die Vernunft stellt immer logische Fragen wie "Ob ich das Gesuchte gefunden habe?, "Kann ich mich so etwas leisten", "Ist das die Marke, die ich bevorzuge?". Die emotionelle Seite bilden, unter anderem, das Gefühl der Gemütlichkeit, die Atmosphäre im Zentrum, Unterhaltungsmöglichkeiten, wie Artikel präsentiert und dargeboten sind u.Ä.

Die wichtigste Zielgruppe des Einkaufszentrums Ušće Shopping Centar sind junge, berufstätige Menschen, die Bekleidung und ähnliche Artikel im Ausland kaufen. Der größte Teil der Käufer entfällt auf junge Geschäftsfrauen und junge, verheiratete Männer.

- Frauen kaufen häufiger ein, verbrauchen dabei aber kleiere Summen, durchschnittlich 3.000 Dinar. Familen verbrauchen mehr, aber kommen seltener. Teenager verbrauchen am wenigsten - 1.000 Dinar im Durchschnitt, aber immer häufiger. Das ist selbstverständlich, weil sie nur über Taschengeld verfügen. Die Bevölkerung über 50 Jahre, gut ausgebildet, finanziell unabhängig hat sich aber noch nicht an Einkaufszentren gewohnt. Sie bevorzugen kleinere Läden und Boutiquen. Große Einkaufszentren wie unseres - mit vielen, oft drängenden Menschen und gleichzeitigen Events machen sie konfus und unsicher. Wir müssen unser Angebot an ihnen anpassen und empfiehlen Einkäufe an ruhigeren Tagen wie Dienstag und Mittwoch.

Unser Gast erwartet natürlich viele Besucher während der Weihnachtszeit und zum Neuen Jahr. Man hat im Vorjahr 70.000 Besucher täglich registriert.

- Ich haben in diesem Jahr viel mehr in die Weihnachtsdekoration investiert. Die Weihnachtszeit beginnt in den letzten Jahren immer früher weltweit. Man versucht auf diese Weise die ansonsten ruhigen Monate durch Sonderangebote, Dekorationen und verschiedene Events zu beleben. Londoner Shoppingcenters werden mit dem Weihnachtsschmuk schon Anfang Oktober verziert.

Alle möchten Ladenlokal in "Ušće"

Ušce Shopping Centar bietet 50.000 m2, die sich kommerziell nutzen lassen sowie 150 verschiedenartige Ladenlokale (Einzelhandelsgeschäfte, Cafes, Restaurants und Kioske). 99% der Kapazitäten sind momentan vermietet. Unser Gast erklärt, dass es momentan kein freies Ladenlokal im Zentrum gebe. Jene, die leer aussehen, werden entweder rekonstruiert, oder für die Eröffnung vorbereitet. "Ušće" hat 20 neue international tätige Markenhersteller auf den serbischen Markt gebracht. Für manche Ladenlokale gab es fünf bis sechs Interessenten, führende Unternehmen in ihren Sektoren.

- Wir haben zwei Listen. Eine mit Interessenten, die ein Ladenlokal in "Ušće" mieten wollen und andere, mit Namen, die wir hier bringen möchten. Unsere Besucher würden hier am liebsten ein H&M-Geschäft sehen. Große internationale Markenhersteller müssen aber zunächst von der Besucherfrequenz und Rentabilität einer Investition überzeugt werden. Bisherige Zahlen - bis 70.000 Besucher täglich - sprechen für uns. Solche Angaben erregen die Aufmerksamkeit ausländischer Unternehmn. "Wenn man etwas in Belgrad starten möchte, sollte er das in 'Ušće' versuchen", hören wir immer häufiger von unseren Mietern.

Natürlich gibt es Mieter, die "Ušće" verlassen haben. So etwas geschiet normalerweise in diesem Geschäft. Es gibt auch jene, die zu anderen Lokalen gewechselt haben, ihren Verkaufsraum erweitert oder Verkaufskonzept verändert haben, erzählt Dimitriadis.

- Wir versuchen immer, maximal flexibel und offen zu sein, um die best möglichen Lösungen für unsere Mieter zu finden. Es passiert natürlich manchmal, dass wir nicht auf jeden Wunsch eingehen können.

Personalausweis von Ušće Shopping Center

Ušće Shopping Center ist größter Einkaufszentrum in Serbien und der Region. Auf einer Fläche von 50.000 m2 bzw. in sechs Etagen gibt es 150 Geschäfte, Restaurants, Cafes, Spielräume, ein Supermarkt, Multiplex mit 11 Kinos und Kegelbahn.

Während Eltern einkaufen gehen, kümmern sich qualifizierte Animateure um ihre Kinder. Nach dem Einkauf kann man sich in einem von mehreren gemütlichen Cafes oder Restaurants erfrischen und unterschiedlichste Gerichte genießen. Das Einkaufszentrum "Ušće" ist Arbeitsplatz für mehr als 2.000 Menschen.

T.S.