Bedeutung der Forschung für den Aufbau erfolgreicher Marken

Quelle: Marketing mreža

Mittwoch, 14.12.2022.

14:31

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(FotoAleksandar Letić)

(Katarina Šibalić) Unabhängig davon, in welcher Entwicklungsphase sich ein Unternehmen oder eine Marke befindet, unabhängig von der Größe des Unternehmens oder der Stärke der Marke, unabhängig davon, in welcher Branche wir tätig sind oder tätig werden wollen – B2B oder B2C, ist Forschung ein wesentlicher Bestandteil von jedem Geschäftsstrategie. In den Händen kompetenter und gebildeter Teams kann es ein hervorragendes Werkzeug in der täglichen Arbeit sein, insbesondere im Marketingbereich.

Wenn Sie Markttrends erkennen, Ihre Verbraucher besser verstehen oder wichtige Entscheidungen treffen möchten, die die weitere Entwicklung des Geschäftsbetriebs beeinflussen, ist Marktforschung wahrscheinlich die beste Lösung. Forschung hilft uns, die Ergebnisse unserer Arbeit nicht dem Glücksfaktor zu überlassen, unsere „instinktiven“ Annahmen und Ahnungen zu testen und schließlich – faktenbasierte Entscheidungen zu treffen.

Gerade die zahlreichen Recherchen zeigen, dass die Unternehmen, die kundenorientiert sind, also die, die sich um den Kunden drehen und alles tun, bis hin zur gründlichen Recherche, um den Kunden auf sich aufmerksam zu machen, sein Herz zu gewinnen und dort zu bleiben, auch die profitabelsten Unternehmen sind. Für diese Mission bieten Forschungsagenturen heutzutage ein breites Methodenportfolio an, das so konzipiert ist, dass es je nach den Bedürfnissen des Unternehmens die Daten und Erkenntnisse zu den scheinbar meisten Fragen auf den Tisch bringt, die wir nicht beantworten können oder über die Informationen, die wir bereits haben, nicht sicher sind. Dies ist der Moment, in dem die Erwartungen, die wir an die Forschung haben, ins Spiel kommen.

Die Qualität der gewonnenen Forschungsergebnisse hängt von vielen Faktoren ab und wird in Diskussionen, die sie als Entscheidungsgrundlage verwenden, oft hinterfragt. Die notwendigen, aber hinreichenden Bedingungen, damit die Forschung auf ein stabiles Fundament gestellt werden kann, sind: genügend Zeit aufzuwenden, um die Ziele der Forschung so klar wie möglich zu definieren, sowie die Auswahl der am besten geeigneten Methodik, um darauf zu reagieren, mit einem verbindlichen Konsens darüber, was sie konkret erreichen soll, und vielleicht noch wichtiger – welche Antworten sie nicht geben soll. Die Verlässlichkeit und Professionalität der mit der Recherche betrauten Agenturen sind dabei selbstverständlich, inklusive der Bereitschaft, Verständnisschwächen der Auftraggeber zu erkennen und mit ihrer Expertise im Vorfeld alles gemeinsam zu definieren. Darüber hinaus kommt es bei der Forschung selbst vor allem darauf an, dass die Ergebnisse möglichst genau und verwertbar sind, also darauf aufbauend konkrete Maßnahmen ergriffen werden können. Nur eine auf diese Weise durchgeführte Forschung hilft bei der Schaffung und dem Aufbau erfolgreicher Marken.

Vielleicht erscheint das alles einfach oder gilt sogar als selbstverständlich, aber aus jahrelanger Erfahrung in verschiedenen Positionen im Marketingbereich und in der Unternehmensführung würde ich sagen, dass das nicht der Fall ist. Die Komplexität zeigt sich oft darin, dass eine Forschung nicht alle Ziele erreichen kann oder die erzielten Ergebnisse auf verschiedene Weise interpretiert werden können. Andererseits neigen Unternehmen oft dazu, sich zu sehr auf die Aussagen der Verbraucher in Interviews zu verlassen, ohne die Umstände, unter denen die Umfragen durchgeführt werden, und die natürliche Neigung der Menschen, positive Antworten zu geben, zu berücksichtigen. Mit anderen Worten, was die Verbraucher in Umfragen und Fokusgruppen sagen, ist oft das Gegenteil von dem, was sie denken und fühlen und wie sie sich letztendlich beim Kauf verhalten. In solchen Situationen besteht die Gefahr, dass die Forschungsergebnisse als falsch qualifiziert werden.

Hier sehe ich die Schlüsselrolle von Agenturen, um Unternehmen über die Art und Weise der Nutzung der Ergebnisse aufzuklären, und ich bin sehr ermutigt zu sehen, dass es heutzutage mit den verfügbaren Technologien tatsächlich immer einfacher ist, die konkreten Gewohnheiten der Verbraucher zu testen, vor allem wenn es um den Kauf geht. Technologien bringen der Forschung einen erheblichen Mehrwert durch die Möglichkeit, auf deutlich geringerem Umfang und damit mit wesentlich geringeren Investitionen konkrete Antworten darauf zu finden, ob unsere Lösungen exakt zu den Bedürfnissen der Kunden passen.

* Der Artikel wurde für eine Sonderausgabe des Mark Club von Katarina Sibalic, Marketing Director, Strauss Adriatic geschrieben

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