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Lesen Marketingexperten unsere Gedanken? – eKapija untersucht: Was Neuromarketing ist und wie oft es in Serbien eingesetzt wird

Quelle: eKapija

Montag, 11.03.2024.

09:50

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Podeli

Abbildung (FotoRasulov/shutterstock.com)

Haben Sie schon einmal bei einem Werbespot geweint? Oder ist es Ihnen schon einmal passiert, dass Sie beim Ansehen von Werbung nur den Geruch von Omas Suppe riechen, die Weichheit Ihrer Lieblingsdecke auf einem alten Sofa spüren oder in Ihre Kindheit zurückkehren können? Wenn ja, bedeutet das, dass die Marketingexperten ihre Arbeit gut gemacht haben. Werbespots werden wirklich immer raffinierter und komplexer, und einer der Gründe dafür könnte Neuromarketing sein, eine relativ neue Marketingstrategie, die Erkenntnisse aus den Bereichen Neuro- und Kognitionswissenschaften kombiniert. Neuromarketing ist einer der Marketingansätze, die Erkenntnisse über menschliches Verhalten und Emotionen nutzen, um die Verbraucher besser zu verstehen und diese Erkenntnisse zur Verbesserung von Marketingstrategien zu nutzen. Es untersucht, wie Menschen auf Werbung, Marken oder bestimmte Produkte reagieren, erklären Experten auf diesem Gebiet für eKapija.

- Neuromarketing ist die Anwendung neurowissenschaftlicher Prinzipien mit dem Ziel, das Verhalten von Verbrauchern zu verstehen. Dazu gehört der Einsatz moderner Bildgebungstechnologien für die Gehirnaktivität, die Verfolgung von Augenbewegungen und Biometrie, um die unbewusste Reaktion der Person auf verschiedene Marketingreize zu verstehen - erklärt Marija Jović, Professorin an der Fakultät für Organisationswissenschaften, die seit zwei Jahren an dieser Fakultät den Studiengang Neuromarketing unterrichtet.

Sie fügt außerdem hinzu, dass die bisherige Praxis immer wieder die Position des berühmten David Ogilvy bestätigt habe, der sagte: „Menschen denken nicht, was sie fühlen, sagen nicht, was sie denken, und tun nicht, was sie sagen“, und dies nicht mit Absicht, sondern weil das Unterbewusstsein die meisten unserer Entscheidungen dominiert.

- Menschen sind nicht in der Lage, ihr Unterbewusstsein zu entschlüsseln, daher sind die Methoden der traditionellen Erhebung des Verbraucherverhaltens weitgehend unzuverlässig. Durch die Implementierung moderner Methoden zur Messung bestimmter physiologischer Aktivitäten können wir erkennen, auf welche Elemente eines Produkts oder einer Kommunikation Menschen positiv reagieren – sagt die Professorin.

In Serbien gibt es auch Agenturen, die Dienstleistungen rund um Neuromarketing anbieten.

Dalibor Šumiga ist Gründer und CEO der Digitalagentur Promosapiens, die sich auf Verhaltensmarketing, Kundenmarketing, Verhaltensdesign und Neuromarketing spezialisiert hat, und Jelena Stevanović ist langjährige Landesleiterin dieser Agentur in Serbien.

- Neuromarketing ist ein Zweig des Marketings, der auf der Messung unbewusster Reaktionen basiert. Also auf Reaktionen, die man nicht bewusst beeinflussen kann. Es ist in allen Bereichen anwendbar, da es auf dem Verständnis menschlichen Verhaltens basiert. Von sozialen Themen bis hin zur Wahl der Schokolade oder des Autos – das menschliche Unterbewusstsein spielt eine Schlüsselrolle und damit auch das Neuromarketing – sagt Šumiga.

Sie gründeten ihr Unternehmen mitten in der Pandemie, im Frühjahr 2020.

– Das Beste daran war, dass wir das Projekt in dem Moment gestartet haben, als wir hörten, dass eine Agentur, die bis dahin versucht hatte, Neuromarketing-Dienstleistungen in Serbien zu verkaufen, gescheitert war. Wir haben valide Messungen sowie Top-Equipment und Know-how auf den Markt gebracht. Vor 2020 gab es in Serbien vereinzelt Umfragen, dort kam es jedoch häufig zu Betrug und Manipulation der Daten. Das ist nicht unser Stil, also haben wir in gewisser Weise darauf gewartet, dass diese schlechte Geschäftspraxis aufhört. Leider kann ich die Kunden nicht nennen, da die meisten von ihnen im gewerblichen Bereich tätig sind und es nicht in ihrem Interesse ist, dass die Konkurrenz erfährt, was sie gemacht haben. Auch der Einsatz von Neuromarketing-Tools und -Praktiken ist ein wichtiger Bestandteil des strategischen Planungswettbewerbs. „Vorab etwas über das unbewusste Verhalten des Kunden zu wissen, was die Konkurrenz nicht weiß, ist ein großer Geschäftsvorteil, insbesondere weil wir bei unseren Tests meist auch parallele Tests des Produkts unseres Kunden und des Produkts der Konkurrenz durchführen“, sagt Šumiga.

Šumiga sagt, dass der wichtigste Vorteil des Neuromarketings die Präzision ist.

– In der Geschäftswelt kann eine Fehlentscheidung Millionen kosten und deshalb kann man sich den Luxus nicht leisten, sich auf den Glücksfaktor zu verlassen oder zu raten, was den Kunden wirklich gefällt. Ein weiterer Vorteil besteht darin, dass es buchstäblich alles misst, was mit menschlichem Verhalten und Wahrnehmung zu tun hat – wie Ihnen eine Anzeige, Online-Inhalte, eine Person, ein Kleidungsstück, ein Auto, ein Parfümduft gefällt, das Essen schmeckt und sogar wie sie eine politische Botschaft finden - sagt Šumiga.

Nemanja Nedeljković, Senior Account Manager bei der Agentur Digitizer, erklärt, dass Neuromarketing in nahezu jeder Branche eingesetzt werden kann, in der es wichtig ist, das Verhalten der Verbraucher durch emotionale Faktoren zu verstehen und zu beeinflussen.

– Es zeichnet sich insbesondere in den Bereichen Werbung, Branding, Design (Produkte, Verpackung, Webseiten, E-Commerce) sowie bei der Festlegung der Preise für Dienstleistungen/Produkte und während des Einkaufsvorgangs aus. Am nützlichsten ist es für Konsumgüter oder Waren – sagt Nedeljković.

Abbildung (Fotooriontrail/shutterstock.com)

Effektiv, aber teuer?

Als größte Herausforderung des Neuromarketings nennen unsere Interviewpartner den Preis.

– Der Preis wird am häufigsten genannt, obwohl wir versucht haben, Neuromarketing preislich näher an die Verhältnisse in unserer Region zu bringen – sagt Šumiga.

Nedeljković betont, dass besonderes Augenmerk auf die Komplexität des gesamten Prozesses gelegt werden muss, und er stimmt zu, dass auch der Preis ein limitierender Faktor sein kann.

– Wenn man bedenkt, dass die Methoden der Informationsgewinnung verschiedene Messtechniken umfassen, etwa die Verfolgung von Augenbewegungen, die Messung des Pulses und des Atemrhythmus, liegt der Hauptfehler in der Komplexität des Prozesses. Neuromedizinische Daten erfordern eine komplexe Interpretation. Es ist schwierig, einen klaren Zusammenhang zwischen den Antworten des Probanden und bestimmten Marketingsignalen herzustellen, und die Ergebnisse können verschiedene Interpretationen zulassen. Die für die Durchführung solcher Umfragen erforderlichen Technologien und Geräte sind teuer, was für mittlere und kleine Unternehmen eine große finanzielle Herausforderung darstellt. Diese Umfragen werden oft unter Laborbedingungen durchgeführt und es ist fraglich, wie anwendbar sie auf tatsächliche Echtzeitsituationen sind – sagt Nedeljković.

Auch Marija Jović sieht in den Kosten die größte Herausforderung.

– Ich würde sagen, dass es im Neuromarketing keine Mängel gibt, aber es gibt Herausforderungen, die vor allem mit den Kosten für die Durchführung von Neuromarketing-Umfragen zusammenhängen. Die Technologie ist teuer und wird ständig weiterentwickelt. Daher sind erhebliche Investitionen in die Ausrüstung und das Wissen der Experten erforderlich, die diese Untersuchungen durchführen. Sicherlich sind diese Investitionen im Vergleich zu den potenziellen Kosten von Geschäftsfehlern oft vernachlässigbar – sagt Jović.T

Sollten wir Angst vor Neuromarketing haben?

Es gebe zahlreiche Debatten über ethische Dilemmata, erklärt Professor Jović und fügt hinzu, dass jede innovative Idee und Technologie zunächst auf Widerstand stieß.

– Hier wird von Unternehmen erwartet, dass sie Neuromarketing und andere Geschäftsaktivitäten auf die Interessen der Verbraucher ausrichten, also Produkte schaffen, die für sie nützlicher und attraktiver als die Produkte und Werbekampagnen der Konkurrenz sind. Die Erfahrung lehrt uns sicherlich, dass wir uns nicht immer darauf verlassen können, dass Unternehmen ethisch handeln. Deshalb ist es notwendig, einen passenden rechtlichen Rahmen zu schaffen, um die Interessen der Verbraucher zu schützen – sagt Jović.

Nedeljković stimmt zu, dass es ethische Dilemmata gibt und fügt hinzu, dass es daher wichtig sei, die Transparenz des gesamten Prozesses hervorzuheben.

– Wenn Unternehmen die Reaktionen der Verbraucher genau verstehen, kann es zu einer Manipulation von Emotionen kommen. Neuromarketing kann erkennen, welche Arten von Marketingsignalen bestimmte Emotionen hervorrufen (die Verwendung bestimmter Farben, Stimmlagen). Bei Verbrauchern kann dies Reaktionen wie Angst, Mitgefühl, Freude usw. hervorrufen. Wenn diese Techniken verwendet werden, um Verbraucher dazu zu bringen, eine Entscheidung zu treffen, die sie sonst nicht treffen würden, kann dies zu ethischen Dilemmata führen. Der Schlüssel liegt darin, Neuromarketing verantwortungsvoll und unter Einhaltung ethischer Standards umzusetzen. Statt Angst sei es wichtig, die Transparenz des gesamten Prozesses zu betonen – sagt sie.

Für Angst und Manipulation gibt es keinen Platz, stimmt Šumiga zu.

– Geschichten über Gedankenlesen und Manipulation des menschlichen Gehirns sind purer Unsinn. Neuromarketing misst nur das, was bereits im Kopf der Person passiert. Es kann diese Prozesse nicht beeinflussen. Es ist wichtig zu verstehen, dass Sie nichts auf der Welt dazu bewegen wird, ein bestimmtes Produkt zu kaufen, wenn es Ihnen nicht gefällt. Wenn Neuromarketing Menschen manipulieren könnte, würden Eltern es meiner Meinung nach vor allen anderen nutzen, um ihre Kinder dazu zu bringen, die Schule zu lieben und Brokkoli zu essen – sagt Šumiga.

Abbildung (FotoPixabay.com/Gerd Altmann)

Auch in Serbien gibt es Neuromarketing

Neuromarketing ist in der serbischen Geschäftswelt kein Fremdwort und Unternehmen, die ihr Geschäft klug führen und die Bedürfnisse ihrer Kunden/Kunden verstehen wollen, nutzen es regelmäßig, sagt Dalibor Šumiga, CEO der Agentur Promosapiens.

Auch Nemanja Nedeljković von Digitizer glaubt, dass bestimmte Neuromarketing-Prozesse auch in Serbien vorhanden sind, fügt jedoch hinzu, dass der Prozentsatz niedriger sei als in den USA und Westeuropa.

– Umfragen selbst sind hier teuer, daher können ihnen nur viele große Unternehmen und eine kleine Anzahl mittlerer Unternehmen folgen. Einige Marketingunternehmen in Serbien begannen 2015 mit der Implementierung dieser Methode. Sie nutzten die Methoden der EEG-Bildgebung des Gehirns und der Verfolgung von Augenbewegungen mit dem Ziel, die unbewussten Reaktionen der Verbraucher auf verschiedene Fernsehwerbung und Marken zu messen. Große Unternehmen und globale Marken, die in Serbien tätig sind, nutzen in gewissem Umfang Neuromarketing-Methoden. Auffällig ist auch eine breite Anwendung von Neuromarketing in Marketingkampagnen, die emotional auf wichtige Termine, Feiertage oder Ereignisse abgestimmt sind – sagt Nedeljković.

Professor Jović glaubt, dass Neuromarketing in der Wissenschaft präsenter ist als in der Praxis. An der Fakultät für Organisationswissenschaften werde Neuromarketing schon seit über 10 Jahren studiert, seit zwei Jahren gebe es den Studiengang Neuromarketing im Masterstudium, den bisher über 100 Studierende absolviert hätten.

– Bei Unternehmen wurden mehrere kleinere, aber sehr interessante Neuromarketing-Umfragen durchgeführt. Allerdings sind Unternehmen noch immer nicht ausreichend mit den Möglichkeiten des Neuromarketings vertraut und verfügen nicht über die nötigen Kapazitäten für die Umsetzung im Geschäftsbetrieb. Ich bin mir natürlich sicher, dass sich das mit der Zeit deutlich ändern wird – so das Fazit unseres Gesprächspartners.

Ivana Žikić

Unternehmen

Fakultet organizacionih nauka Beograd

Promosapiens d.o.o.

Web Digitizer d.o.o. Beograd

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