Tony Durham, vlasnik konsultantske agencije - Budućnost je svijetla ukoliko utičete na ponašanje potrošača

Odmah nakon završetka fakulteta, sagovornik magazina Instore je, na kratko, radio u maloprodaji u okviru menadžment treninga, nakon čega je narednih 35 godina proveo u kompaniji Procter & Gamble.

Radio je na raznim komercijalnim pozicijama, a u posljednjih 25 godina se specijalizovao za primjenu znanja o ponašanju potrošača, kako bi se utjecalo na njih i na to šta biraju da kupe u svim oblastima maloprodaje.

- Osnovao sam novo odjeljenje pod nazivom "Shopper Based Design" koje je bilo toliko uspješno da je postalo ključni dio P&G-ove globalne strategije, kada su u pitanju potrošači. Kreirao sam kurs "Shopper Psychology" čiji je cilj bio da prenese ova znanja, i koji je bio obavezan za sve pozicije u okviru prodaje i marketinga P&G-a, kao i za mnoge vodeće svjetske trgovce koji su nam bili partneri - objašnjava Tony Durham, vlasnik konsultantske agencije Tony Durham Consulting, na početku razgovora za InStore.

Shvativši da postoji ogroman jaz u znanju, po pitanju komuniciranja sa kupcima na pravi način, napisao je knjigu za internu upotrebu u okviru P&G-a pod nazivom " The Complete Guide To In-store Claims".

U posljednje dvije godine kupci su u velikoj mjeri promijenili svoje potrošačke navike. Promijenili su šta kupuju i na koji način to kupuju. Koje promjene koje će se zadržati u periodu nakon pandemije biste izdvojili kao najznačajnije?

- Ovo je interesantno pitanje, jer iako postoje neke opće strategije, mnogo toga će zavisiti od pojedinačnih brendova. Navika se formira dosljednim ponavljanjem kroz vrijeme i prirodno se održava, dok mozak prestaje toliko da razmišlja o odluci koju je već donio i ponovio nekoliko puta sa zadovoljavajućim rezultatom. Dakle, generalno gledano, prelazak na kupovinu od lokalnih proizvođača i preko interneta će se zadržati jer su ljudi uvidjeli praktičnost ovih novih trendova u kupovini.

Neke od prethodnih potrošačkih navika će se vratiti, jer ljudi vole sami da biraju svježe proizvode i osjete interakciju i vizuelni stimulans prodavnice koje e-trgovina ne može da im pruži. Ipak, promjene koje su se dogodile usljed nestašica zaliha ili mijenjanja lokacija skladišta, kao i različiti asortiman dostupnih proizvoda će u velikoj mjeri moći da se vrate na ranije stanje. Međutim, to zavisi od odluka koje pojedinačni brendovi budu donosili tokom ove tranzicije kako bi podstakli održavanje novih potrošačkih navika ili podstakli povratak na stare potrošačke navike.

Istraživanja pokazuju, i vi ste to pomijenili, da će se jedna od ovih novih navika, kupovina preko interneta, zadržati narednih godina. Kakvo je vaše iskustvo u vezi sa ovim?

- Kovid kriza ubrzala je prelazak na online prodaju, preskočivši i do deset godina rasta u veoma kratkom vremenskom periodu. Iako smo već vidjeli usporavanje ovog rasta, mislim da će doći do još većeg smanjenja kada ljudi postanu selektivniji u onome što kupuju preko interneta sa internet kupovinom koja sve više postaje izbor, a ne potreba.

Kupovina velikih i svakodnevnih namirnica unutar FMCG industrije će možda ostati online, ali određeni svježi proizvodi će se vjerovatno, opet, kupovati u prodavnicama. Sve veći troškovi života mogli bi da vrate ljude nazad u prodavnice, sa sve većim troškovima online dostave i navikama ljudi da kupuju u nekoliko prodavnica, kako bi izabrali najbolje proizvode u skladu sa svojim potrebama, kao i mogućnošću prelaska ljudi na diskontere koji uglavnom ne posjeduju opcije online kupovine.

Na koji način mogu trgovci i proizvođači da reaguju na ove promjene?

- Jasno je da trgovci i proizvođači moraju da budu prisutni, kako uživo tako i online, jer će obje opcije biti korisne različitim vrstama potrošača, u različitim trenucima. Međutim, ono što je isto za oba tipa kupovine jeste to da je najteže privući pažnju potrošača koji su već upoznati sa vašim proizvodima i barem dobiti priliku da svoje proizvode izložite pred one koji nisu vaši korisnici.

Kupci vide samo 8% proizvoda u maloprodajnom objektu, dok u razmatranje za kupovinu ulazi samo 3% ovih proizvoda, što znači da bi marketing menadžeri trebalo da planiraju svoje kampanje tako da uzmu u obzir činjenicu da ih većina potencijalnih kupaca neće primijetiti, ukoliko već nisu razmatrali kupovinu u njihovim radnjama. Veoma mali broj marketing menadžera, sa kojima sam se susreo, primjenjuje ovu strategiju kako bi svom brendu donio "pobjedu".

Šta bi trebalo da rade kako bi utjecali na potrošačke navike kupaca, a ne reagovali na njih?

- Ljudi su tokom pandemije, konkretno, bili primorani da promjene šta kupuju i gdje. Sada kada se polako vraćamo u normalu, brendovi ne mogu očekivati da će se automatski vratiti na nivoe zarade prije pandemije, niti kompanije koje su procvjetale tokom pandemije mogu očekivati da ostanu na tom nivou. Kompanije treba da odluče da li će se vratiti starim strategijama prodaje ili zadržati strategije koje su usvojili tokom pandemije, kako bi osigurali kupovinu svojih proizvoda.

Trenutno je potrebno da se brendovi fokusiraju na to kako mogu da privuku pažnju potencijalnih kupaca. To znači razumijevanje niza tehnika u dizajnu ambalaže, razvoju prodajnog mjesta i marketinškoj komunikaciji koje se mogu koristiti da se i dalje zadrže pravila brenda i da se ispune pravila maloprodaje, ali čine dovoljno da pokrenu mozak da odluči da se fokusira na određen brend u moru drugih.

Svaki brend ima svoje prednosti i ciljeve, ali ne razumije baš svaki kako da ih i predstavi na takav način da oni budu razlog zašto je kupac izabrao baš taj brend. Način na koji se obraćate kupcima, tekstovi koje koristite, redoslijed izabranih veličina fontova i koju od 24 različitih tipova tvrdnji odaberete kako biste ubijedili kupca da kupi vaš proizvod, su svi od podjednake važnosti. Mnogo puta kompanije izgube potencijalnog kupca samo nekoliko trenutaka prije njihovog donošenja odluke o kupovini. Razumijevanje načina za smanjenje rizika gubljenja kupaca, kao i za korištenje psihologije cijena i bihevioralnih tehnika kao što je fokusiranje na nestašicu kako bi podstakli kupca na kupovinu sada, mogu biti prvi korak ka novim kupcima i povratku ovih kupaca u vašu radnju.

Spomenuli ste šest načina kako kompanije mogu da utječu na ponašanje potrošača. Možete li nam reći koji su to načini i nešto više o svakom?

Šest načina je u pitanju:

Povratite lojalne kupce koje ste izgubili – Ukoliko ste izgubili kupce usljed promjena njihovih potrošačkih navika, nemate automatski pravo da insistirate na njihovom povratku. Potreban vam je specifičan plan kako da ih opet pridobijete, a zatim podstaknete na minimum još tri kupovine vaših proizvoda, kako biste kod potrošača izgradili novu naviku koja uključuje i vaš brend.

Iskoristite prednost koju ste stekli – Budite iskreni prema sebi i razmislite da li je uspjeh vašeg biznisa tokom pandemije posljedica nekih briljantnih strateških poteza ili sreće da je potrošač odabrao baš vaš proizvod, dok su vaši konkurenti imali izazove pri snabdijevanju i nisu bili u mogućnosti da obavljaju online ili uživo prodaju. Zatim, radite na ojačanju ovih novih potrošačkih navika kod vaših kupaca putem promocija, kako bi nastavili da kupuju od vas. Što duže navika traje ona postaje sve prirodnija.

Razmislite o tragovima u snijegu – što više puta prođete istim putem to su otisci dublji. Ova tehnika će, također, biti važna kako životni troškovi budu rasli. Šta ćete uraditi kako biste zadržali kupce kada budu primorani da donose odluke o kupovini i promjeni svojih potrošačkih navika?

Dugoročno gledano, tržište je pokazalo da se za održavanje ovih navika kod kupaca tokom povećanih cijena najviše isplate promocije.

Naučite da govorite tri tržišna jezika – Maloprodaja je opsjednuta cijenom na način koji ne važi za sve kupce, jer nisu svi u istoj finansijskoj situaciji, zbog čega govorimo o tri vrste tržišnog jezika. To su kvalitet (za one kojima novac ne predstavlja problem jer treba da profitiramo od njih kako bismo mogli da popustimo negdje drugdje), vrijednost (za one koji imaju neki diskrecioni prihod ali im je potrebno ohrabrenje da ga potroše u našoj prodavnici ili na naš brend) i cijena (za one kojima fali novca i kojima su potrebne osnovne namirnice).

Većina prodavaca ima strategiju vezanu za cijene i korporativni sistem da različite cijene istakne pravim kupcima, ali mali broj njih ima mogućnost da istakne vrijednost, a još manje ima korporativni sistem da pokaže svojim najprofitabilnijim kupcima gdje se nalaze proizvodi usmjereni na njih i samim tim imaju manju zaradu nego što bi mogli da imaju. Postoji niz psiholoških i bihevioralnih tehnika koje su dostupne brendovima i prodavcima kako bi se kupcima nagovijestilo gdje se nalazi pravi proizvod za njih.

Smanjite rizik po kupca – Ljudski mozak više pažnje posvećuje neprijatnim iskustvima, pored čega se dvostruko više plašimo da nešto ne pogriješimo nego što nam je drago što smo nešto dobro uradili. Dakle, ako uklonimo bilo kakav rizik iz proizvoda veće su šanse da će ga potrošači kupiti.

Rizik se može manifestovati kao nedostatak jasnoće u pogledu sastojaka ili upotrebe proizvoda, kao sumnja da li su skupi proizvodi vrijedni dodatnog novca, kao i briga o tome da li će novi proizvod biti podjednako dobar kao prethodni koji su potrošači koristili i zabrinutost prilikom kupovine od nove kompanije i da li će zaista isporučiti obećani proizvod. Rizik se može smanjiti pomoću utisaka kupaca, afirmacija i nagrada.

Insistirajte na tome zašto kupci treba da biraju vas jednostavnom i konzistentnom porukom – Naš mozak je lijen i preferira lako obradivu i jednostavnu komunikaciju, što je još istaknutije kada smo pod stresom, kao za vrijeme pandemije ili inflacije. Dakle, komunikacija brenda treba da bude kratka i da se drži jednostavnih tekstova i poruka koje ostaju dosljedne već poznatim vrijednostima brenda.

Iskoristite prednost nad konkurencijom – Svaki brend ima tu jednu prednost zbog koje kupci biraju baš taj brend. Kako ćete se postarati da i vi imate tu prednost?

Pošto je mozak lijen, on ima tendenciju da se fokusira na najočiglednije informacije koje, korištenjem pravih tehnika, mogu predstavljati upravo vaše prednosti i ono šta vi nudite potrošačima. Ukoliko ništa ne kažete direktno, onda će potrošači biti primorani da odluku o kupovini donesu na osnovu cijena, a znamo da tu pobjeđuje samo jedna opcija – ona najjeftinija. Dakle, ako niste najjeftiniji brend neminovno gubite ukoliko izbor i potrošačevo poređenje proizvoda ne uzmete u svoje ruke.

Kako znanje iz psihologije potrošača može pomoći kompanijama da razviju strategije i povećaju prihode?

- Najveće globalne kompanije ulažu u psihologiju kupaca i naučna istraživanja jer je bez tog znanja nemoguće razviti najefikasniju komunikaciju i implementirati marketinške strategije. Najmanja greška sa lokacijom prikazanoj na slici, tip slike koju koristimo, sadržaj i stil komunikacije su samo neke stvari koje mogu dovesti do toga da mjeseci rada marketing i prodajnih timova prođu neprimijećeni kod potrošača i postanu dio onih 90% materijala koji niko ne vidi.

Psihologija kupaca nudi jednostavne korake koji se mogu koristiti za maksimiziranje pažnje, pružanje razloga za kupovinu i podsticanje odluke o kupovini na licu mjesta. Svaki brend zatim, u skladu sa svojom korporativnom strategijom, vrijednostima i identitetom, bira odgovarajuću tehniku koja će ga dovesti do ciljne grupe. Jednom kada brendovi ovladaju ovim tehnikama, one se mogu veoma lako implementirati i povećati prodaju i prihode kompanije.

Potrošači širom svijeta se trenutno suočavaju sa inflacijom koja je na najvišem nivou u posljednjih nekoliko decenija. Kako ovo povećanje cijena utječe na potrošače i njihove navike?

- Kriza oko troškova života tek počinje i utjecat će na različite kupce na različite načine, zbog čega koncept tri tržišna jezika upravo i jeste toliko važan kako tržište ne bi propalo. Ovo je ujedno i razlog zašto brendovi treba da razumiju kako da kontrolišu tržišno poređenje tako da se ne bazira samo na cijeni. Za neke ljude se radi o cijeni i o kupovini što više potrebnih proizvoda za ograničenu količinu novca, ali za mnoge ljude se ne radi samo o cijeni već i o vrijednosti ili kvalitetu.

Moja najveća briga je da će opsjednutost prodavaca i brendova cijenom nepotrebno oduzeti profit industriji, dok bi korištenje psiholoških tehnika, marketinških tvrdnji i tri tržišna jezika pružilo mnogo bolje rezultate. Iako ovo ne bi bilo lako, vjerujem da bi ublažilo situaciju koja će nažalost postajati sve gora.

Šta trgovci i proizvođači mogu da očekuju u budućnosti kada su u pitanju potrošačke navike?

- Uvijek je teško predvidjeti budućnost, ali jedan trend koji primjećujem jeste nestrpljenje potrošača u smislu sve prometnijeg života i želje da svoje vrijeme provode na kvalitetniji način, a ne u prodavnicama ili na internetu. Kao rezultat toga, pridobijanje pažnje i pružanje jasnih razloga za kupovinu jednog brenda bit će od sve veće važnosti, kao i korištenje efikasnijih informacija koje će skratiti proces uporedne analize i izbora proizvoda potrošača. Omogućavanje brze selekcije i brzo donošenja odluka, definisat će koji brendovi će u budućnosti pobijediti kod najprofitabilnijih kupaca.