U kom pravcu se razvija digitalni marketing - Nikada nećemo osmisliti formulu za savršenu reklamu

Koliko puta ste na društvenim mrežama vidjeli reklamu za proizvod koji vam je baš u tom trenutku potreban? Odgovor je vjerovatno "sve češće". Ako ste pomislili da vam algoritam "čita misli", u pravu ste. Ako ste se uplašili ili ponadali da će uskoro doći trenutak kada će kompanije sa stoprocentnom sigurnošću znati šta želite i kako da vam to prodaju, tu već nema razloga za strah (ili nadu).

Količina podataka koja je dostupna o ponašanju na internetu raste iz dana u dan. Šta to znači za nas kao potrošače, šta za kompanije? Da li će činjenica da kompanije lakše mogu da "targetiraju" svoju ciljnu grupu, značiti i manji trošak za oglašavanje? Kako će to uticati na kreatore sadržaja - da li će nestati svaka kreativnost jer ćemo znati tačnu formulu kako treba da izgleda oglasna poruka da bi potrošač kliknuo "kupi"? Kako će zapravo izgledati digitalni marketing budućnosti?

Za profesora Fakulteta političkih nauka dr Nebojšu Mrđu nema dileme - marketing je uvijek samo marketing pa čak i onda kada se u potpunosti obavlja digitalno. Kako objašnjava za portal eKapija, kompanije nikada neće sa stoprocentnom sigurnošću "znati" šta zapravo želimo, na koji način kupujemo, niti će potpuno predvidjeti naše ponašanje.

- Ono što će biti moguće, to je bolje i preciznije svrstavanje potrošača u određene tipove, kojih može biti nekoliko desetina, pa i više. Upoznavanje karakteristika određenih tipova potrošača se danas zasniva na podacima sa Interneta (veb analitika i dr.) za razliku od vremena kada se radilo sa terenskim anketama. To znači da su baze podataka koje su osnov za analizu i predviđanje danas obimnije, kvalitetnije, a njihovo punjenje zahtijeva manje novca nego ranije - kaže Mrđa.

Trošak za oglašavanje (ne)će biti manji

Kako dalje objašnjava, suštinska novost u svemu tome je da brže, tačnije i jeftinije možemo meriti efekat naših marketinških aktivnosti i korigovati naše akcije jer se povratna sprega koju koristimo u upravljanju sada zasniva na znatno kvalitetnijoj informacionoj bazi. Ipak, činjenica da će oglašavanje biti znatno preciznije i usmjerenije na tačno određenu ciljnu grupu ne znači i da će kompanije manje trošiti na reklamiranje.

- U poslovanju nije cilj manji trošak za oglašavanje. Može se, naravno, desiti i da se povećaju troškovi obrade podataka i ukupni marketinški troškovi sa ciljem da se dopre do određene ciljne grupe i poveća prodaja. Pogrešno je fokusirati se samo na jedan dio finansijskih tokova jedne poslovne funkcije preduzeća (kao što je, npr. marketing) već treba sagledavati doprinos svake poslovne funkcije ostvarivanju finansijskih i drugih ciljeva preduzeća. Drugim riječima, ako se planirani budžet za marketinške aktivnosti smanji sa milion na sto hiljada evra, to ne znači da će takav plan automatski biti podržan od uprave preduzeća (ili akcionara), jer je možda bolji plan da se budžet poveća 10 puta - objašnjava Mrđa.

Prema njegovim riječima, uvijek je u marketingu bio cilj da se dođe do određene ciljne grupe, ali danas je to moguće više nego ikad ranije.

- U poslovnom životu preduzeća najveći broj radnika se bavi nekom vrstom pokušaja da se smanje troškovi, ali bavljenje troškovima je bavljenje sopstvenim slabostima i mnogo je važnije donijeti pravu odluku na temu šta (novo) da se radi nego kako da se smanje troškovi. Usmjerenje na tačno određenu ciljnu grupu može, naravno, da donese i uštede u troškovima, ali rekao bih da je mnogo važnije to što nam upotreba novih informacionih tehnologija u marketinškim aktivnostima donosi mogućnost da bolje upoznamo te ciljne grupe - navodi Mrđa.

Personalizacija kampanja - Različite reklame za isti proizvod

Šta to zapravo znači? Personalizacija kampanja je nešto o čemu se već neko vrijeme govori u svijetu digitalnog marketinga. Postići da gledalac vjeruje da je oglasna poruka namijenjena njemu lično nije lako. Zato neki vizionari predviđaju da će u budućnosti kompanije plasirati različite reklame za isti proizvod i da će digitalno oglašavanje postati individualizovano, pa će u zavisnosti od profila korisnika, jedan dobijati reklamu čiji su fokus brojke, drugi reklamu koja izaziva emocije. Za našeg sagovornika, ovo nije nemoguće.

- Zašto da ne, iste fenomene ljudi mogu različito razumjeti i opisivati. Imao sam iskustva kada su moje kolege profesori istu materiju predavali koristeći grafikone, tabele ili rečenice. Odavno postoji praksa pravljenja različitih reklama za različita tržišta. Kada se tome doda i mogućnost da se reklame prave jeftinim uređajima kakvi su, npr., mobilni telefoni, onda najvažniji faktor postaje kupovna moć određene ciljne grupe koja može biti jako mala - kaže Mrđa.

Ovako treba da izgleda savršena reklama

Promjene očekuju i kreatore sadržaja. Već sada znamo kakvi naslovi mejla povećavaju vjerovatnoću da reklamna poruka plasirana ovom vrstom marketinga bude pročitana, zatim koje elemente treba da ima reklama za Instagram da bi privukla pažnju. Neki zato strahuju da će sve veća količina podataka iz ove oblasti uticati na gubitak kreativnosti, manjak želje za eksperimentisanjem i pokušaja da se uradi nešto novo i drugačije, jer će kreatori sadržaja i reklama samo pratiti formule za koje znamo da donose rezultat.

Ipak, naš sagovornik uvjerava da marketing spada u grupu aktivnosti koje će među poslednjima biti automatizovane i u kojima neće biti poželjna kreativnost. On podsjeća da se gotovo sve što ljudi danas rade sastoji od određene kombinacije informatičkih i tradicionalnih aktivnosti. Ljudi donose odluke, a sistemi za podršku odlučivanju rade na osnovu prethodnih ljudskih iskustava.

- Pored toga, sva znanja o e-mail marketingu, oglašavanju na Instagramu i formulama koje donose rezultat su privremena. Zapravo, sve što danas znamo o tome je neophodno, ali nije dovoljno za uspjeh. To je potreban, ali ne i dovoljan uslov. Rad u marketingu se usložnjava i sve novo mora da se prati, slično kao u šahu, svaki igrač mora da, za početak, nauči teoriju (i praksu) otvaranja, a zatim da prati sve novosti sa svih turnira da bi u središnjici partije došao u priliku da kreativnijom igrom savlada protivnika - slikovito će naš sagovornik.

On ističe da se rijetko govori o tome da su marketinške aktivnosti samo podsistem upravljanja preduzećima.

- Drugim riječima, marketing poslovna funkcija nije nezavisna i ne može se realizovati na bazi nekih algoritama (automatizacije) već mora biti zasnovana na strateškim i operativnim planovima preduzeća. U domenu razumijevanja strategije razvoja preduzeća, vještačka inteligencija je nemoćna. Ima toliko mnogo različitih strategija i različitih faza u njihovoj implementaciji tako da se ne može automatizovati odlučivanje u marketingu - navodi Mrđa.

Računari su još samo mašine za obradu podataka

Dakle, slika u kojoj će neki super pametni računar ili vještačka inteligencija sutra praviti reklamu i određivati kako ona treba da izgleda, spada u domen naučne fantastike.

- Svako kreiranje softvera zapravo je proces automatizacije koji omogućava da se brzo i tačno ponavljaju neke radnje koje su ljudi prije toga radili bez računara. Računari, za sada, nisu prešli granicu da mogu da rade nešto za šta ih ljudi nisu programirali (automatizovali). Računari su, još, samo mašine za obradu podataka i ne mogu da donose odluke, mada postoje pokušaji da računari biraju (predlažu) neku odluku iz skupa mogućih odluka - kaže Mrđa.

________________________

Vještačka inteligencija nije pravi termin

Iako se u digitalnom marketingu sve više govori o vještačkoj inteligenciji, profesor Mrđa vjeruje da taj termin nije adekvatan.

- Tačno je da se u većinu ljudskih aktivnosti sve više umeće prikupljanje i analiziranje ogromne količine podataka, pa i različite vrste predviđanja, a sve se to radi pomoću sistema za AOP (automatska obrada podataka). Tačno je i da je u stručnoj i poslovnoj javnosti široko rasprostranjena upotreba pojma "vještačka inteligencija", ali mislim da za to nema realne akademske podloge. Inteligencija je oduvijek bila opisivana kao sposobnost snalaženja u novim situacijama i to je nešto što je, u većoj ili manjoj mjeri, svojstveno ljudima. Pojam "vještačka inteligencija" nije dobar naziv za ono što se pod tim podrazumijeva iako on omogućava da se ljudi koji ga koriste razumiju prilikom komuniciranja - objašnjava Mrđa.

__________________________

A kako će sve ove promjene uticati na nas kao potrošače? Ima onih koji vjeruju da ćemo postati još otuđeniji, pa i da ćemo i od ljudi u svakodnevnim interakcijama, očekivati da nam "čitaju" misli, poput nekog zamišljenog savršenog algoritma. Mjesta za brigu, ipak, nema.

- Procesi informatizacije u određenoj mjeri zahvataju sve ljudske djelatnosti pa i marketing. Informatičke aktivnosti gotovo nigdje nisu u potpunosti istisnule tradicionalne aktivnosti. Ljudi komuniciraju u fizičkom i u virtualnom prostoru i za svaku svoju aktivnost mogu da biraju u kojoj mjeri će koristiti nove informacione tehnologije. Što se tiče "čitanja misli", to je nešto što ljudi rade oduvijek i tom vještinom su dobro ovladali. Svi mi govorimo manje nego što nas pitaju ali, ipak, otkrivamo više nego što želimo - zaključuje Mrđa.

Marija Dedić

Fakultet političkih nauka

FPN

Nebojša Mrđa

reklama

digitalni marketing

algoritam

kreatori sadržaja

društvene mreže

Instagram

marketing

oglašavanje

potrošači

tipovi potrošača

veb analitika

ciljna grupa

personalizacija kampanja

oglasna poruka

digitalno oglašavanje

veštačka inteligencija

tematski bilten

Digitalna transformacija Putokaz za eBudućnost