Paul Meates, kreativni direktor agencije Droga5 iz Njujorka - Jedino je važno da imate dobru ideju!

(Paul Meates) Paul Meates, kreativni direktor u agenciji Droga5 iz Njujorka, biće glavni predavač na ovogodišnjem festivalu integrisanih komunikacija KAKTUS 2017, koji se održava 1. i 2. novembra u hotelu Crowne Plaza u Beogradu. Tim povodom, Meates govori o inspiraciji, idejama, tradicionalnom nasuprot modernom marketingu, kao i o komunikaciji između brenda i potrošača.

Radite kao kreativni direktor već više od 17 godina, sarađujući sa mnogim uspešnim, svetski poznatim brendovima. Koji biste izdvojili kao omiljeni?

- Projekat na koji sam najviše ponosan je zapravo ilustracija za stogodišnjicu Coca Cola flašice. Imao sam zadatak da uradim redizajn retro Coca Cola flašice koristeći samo tri boje: crvenu, crnu i belu. Radovi su objavljeni u "Kiss the Past Hello" brošuri, u koju su uključene i istorijske fotografije Endi Vorhola i Roberta Rašenberga i radovi više "sumnjivih" umetnika, poput mene i gospodina Brejnvoša.

Kako se, iz vašeg iskustva, rađaju kvalitetne ideje i gde pronalazite inspiraciju za njih?

- Ideje dolaze sa raznih strana. Da budem iskren, uvek ih ima. Meni uglavnom dođu dok se vozim metroom.

Koje ideje dobijaju najveću pažnju u modernom oglašavanju? Kako biste definisali ideje koje opstaju?

- Projekti koji pobeđuju na međunarodnim takmičenjima često su najbolje primenjeni u datoj kategoriji i predstavljaju najbolje ideje. Međutim, za mene je to najjednostavnija ideja o kojoj nikada ranije niste razmišljali. To su one ideje koje teraju ljude da se pitaju: "Zašto se nisam toga setio?"

U čemu je tajna kvalitetne dvosmerne komunikacije između brenda i potrošača?

- Ne znam da li ima nekih tajni, ali ima više smisla ako je uporedite sa bilo kojom drugom konverzacijom. Brendovi očigledno vole svoje proizvode i žele beskrajno da pričaju o njima. Ali dobar dijalog je uvek o onome što vole obe strane. Ako ste sportski brend ili nostalgični slatkiš, onda je to nešto za šta su potrošači vezani, tako da bi u tom pravcu trebalo da započnete razgovor. Ali, ako počnete da pričate o prašku za veš sa nepoznatim čovekom na ulici, velike su šanse da ga ne zainteresujete. Ili bi mogao da pokuša da promeni temu, što se stalno dešava na društvenim mrežama. Brend gazirane vode postuje nešto o mehurićima, a potrošač kojem je to dosadno odgovara pričom o globalizaciji ili se žali na boju konzerve.

Može se reći da živimo u digitalnom dobu. Po vašem mišljenju, koja je prednost digitalizacije u odnosu na tradicionalni marketing i zašto je dijalog relevantan, nasuprot monologu koji je bio sastavni deo tradicionalnog marketinga?

- Ne vidim da ima prednost, ali se u industriji mnogo toga promenilo. Pre digitalizacije fokus je bio na TV reklami, radio ili print oglasu. Onda se iznenada pojavila digitalizacija, kompjuterske igrice, aplikacije, veb stranice, baneri, viralni filmovi, čet botovi, AR, VR... Povećala se složenost medijskog pejzaža sa značajnom razlikom. I time su odjednom integrisane kampanje postale neverovatno složene. Mislim da je digitalizacija stvarno uticala da se stvari promene, zbog toga što je sve postalo toliko složeno i posao zaista zahteva snažnu ideju kako bi se nešto uradilo. Nešto u srži čime se sve ostalo "hrani".

I na kraju, digital je otvorio i druge mogućnosti. Digital je mnogo toga dodao miksu, tako da, bilo da je u pitanju dečija knjiga, krofna, par cipela – važno je samo da u osnovi imate dobru ideju i možete da stvorite šta god želite i od čega god želite.

Da li možete da navedete dve kampanje koje su, po vašem mišljenju, zauzele prvo mesto u svetu tokom protekle godine?

- Moje dve omiljene kampanje su: Meet Graham i Fearless Girl. Meet Graham je kampanja koja je izašla van granica svega što smo dosad imali priliku da vidimo kada su u pitanju kampanje o bezbednosti u saobraćaju. Fearless Girl zato što je perfektno urađena.

Na ovogodišnjem festivalu KAKTUS Vaša tema predavanja je "Ripple Effect". Kakav je to efekat? Šta učesnici festivala mogu da očekuju?

- "Ripple Effect" se bavi stvaranjem posledičnog domino efekta u okviru integrisanog oglašavanja. Integrisano oglašavanje je često veoma uspešno zbog korišćenja više kanala komunikacije za isti cilj. Ali ponekad se posao može poboljšati tokom samog procesa. Jedan deo može biti bolji od drugog. Više o ovoj temi biće na festivalu KAKTUS 2017.