Sebastian Rennack, viši ritejl analitičar, LZ Retailytics - Pred multi-format ritejlerima su veliki izazovi

Sebastian Rennack, sagovornik InStore magazina, kaže za sebe da je nemački iseljenik koji je više od 15 godina radio u regionu centralne i istočne Evrope, pri čemu je većinu vremena proveo na zadacima koji su se ticali nemačkih maloprodavaca u Poljskoj, Rusiji i Ukrajini. Za LZ Retailytics radi poslednje tri godine, gde se bavio razvijanjem portfolija zemalja za tim analitičara i otpočinjanjem poslovanja u centralnoj i istočnoj, kao i jugoistočnoj Evropi.

Posebnu pažnju u svom radu stavlja na identifikaciju i praćenje lokalnih trgovaca-heroja u regionu koji se dinamično razvijaju i za većinu klijenata "lete ispod radara". To je šansa za mnoge manje proizvođače robe široke potrošnje da preusmere svoje strategije prema ključnim kupcima u regionu centralne i istočne Evrope. Uz ovaj geografski fokus, on je takođe odgovoran za diskontni kanal, pri čemu i sam dolazi iz maloprodaje. Njegov prvi međunarodni posao, u to vreme kao mladog poslovođe hipermarketa, počeo je Poljskoj, dan nakon što je zemlja postala članica Evropske unije.

- Prilika i izazov da gradim maloprodajno poslovanje zajedno sa lokalnim timovima, prilagođavajući se izuzetno dinamičnim promenama na dnevnom nivou u ovim tranzicionim zemljama, moja je strast koja je prisutna i sada i razlog zbog kojeg ostajem iseljenik u centralnoj i istočnoj Evropi - kaže Sebastian Rennack, viši ritejl analitičar, jedan od govornika na predstojećem FMCG Summitu u Beogradu, 24. oktobra.

- Sa jedne strane, vidimo trgovački okvir koji se sve više približava zrelijim tržištima u centralnoj Evropi. Struktura tržišta se konsoliduje, a koncentracija raste. Ovo je standardni razvoj. Diskonteri, kao što su Lidl i Aldi mogu da pojačaju svoj uticaj zahvaljujući svojoj "sepermarketizaciji", kao što je to slučaj na potpuno zrelim tržištima. Ono po čemu se ova tržišta i dalje razlikuju od razvijenih tržišta jeste zanimljiv fenomen "lokalnih heroja", koji su i odličan primer uspešnog lokalnog utemeljenja protiv multinacionalnih trgovaca. Oni uglavnom i dalje posluju kroz svoje koncepte minimarketa samo u određenim specifičnim zemljama i u stanju su da šire svoje prisustvo uprkos jakoj konkurenciji, nadmašujući čak i postojeće tržišne lidere. Za mene, to ilustruje pozitivan ekonomski razvoj u regionu, koji sada sve više zahvata i ruralne sredine. Ovi domaći operateri često ostavljaju svoj trag u onim područjima gde je post-komunistička struktura trgovine ostavila potrošačima samo tradicionalne, nezavisne radnje koje ne mogu da se takmiče sa organizovanom trgovinom.

Drugi trend koji postaje evidentan jeste evolucija drogerija nad prehrambenim radnjama. U zemljama kao što su Poljska, Rumunija i Hrvatska zaokret u navikama potrošača ka zdravijim proizvodima, omogućio je drogerijama kao što su Rossmann, dm i Müller da postanu validna alternativa dugogodišnjim trgovcima na malo.

- Skoro je nemoguće definisati konkretrne datume i događaje koji su menjali trgovačku scenu. Najveći deo promena su postepene i složene i nisu baš sasvim očigledne. Zbog toga je veoma izazovno i u isto vreme predstavlja veliku nagradu ako uspete da uočite rane trendove. Takođe, maloprodajni okviri su veoma različiti u regionu, tako da ono što je važno za Rusiju, možda ne može da bude primenjeno u Češkoj. Neki trendovi se na pojedinim tržištima pojavljuju sa zakašnjenjem.

Za zemlje centralne i jugoistočne Evrope proces pristupanja Evropskoj uniji, naravno, utire put razvoju maloprodaje, dok su u istročnoj Evropi ekonomska previranja 2014. i 2015. godine dovela do uspona hard-diskontera i mnoge trgovce koji su bili u procesu širenja prisustva na nacionalnon nivou, povukla nazad u glavne gradove i bogatije regione.

- Kao trgovac se konstantno nalazite pod tenzijom da istovremeno odgovorite na trenutne potrebe potrošača i ponudite im nešto inspirativno, dok istovremeno predviđate ili kreirate trendove. Međunarodni trgovački lanci su na početku monetizovali svoju one-stop-shop ponudu i pomamu za zapadnim brendovima. To je uticalo na pad interesovanja za lokalno orijentisane trgovce. Ali, to se drastično promenilo. Danas najbolji trgovci uspešno balansiraju ponudu koja kombinuje asortiman globalnih proizvoda sa lokalnim. Kompanije koje su rast bazirale isključivo na količinskoj prodaji i imale copy & paste pristup svom prodajnom konceptu sada su u problematičnoj poziciji.

Uzmite za primer Lidl: u njihovoj ponudi je 70% sopstvenih brendova, u zavisnosti od zemlje u kojoj posluju, ali oni lokalizuju svoj asortiman dodavanjem ključnih artikala i pametnim marketingom. Njihova filozofija je "uvek isticati niske cene i nemački kvalitet, ali stvarati lokalnu atmosferu ponudom domaćih proizvoda i uključivanjem domaćih poznatih ličnosti i influensera u kampanje". U Srbiji je ovaj pristup još u početnoj fazi.

Srećom, i tehnologija nam omogućava da unapredimo asortiman i komuniciramo sa potrošačima. Personalizovani programi lojalnosti danas daju mnogo tranparentniju sliku afiniteta nego pre deset godina. Društvene mreže ubrzavaju komunikaciju, a mnogi ritejleri su još u ranoj fazi usvajanja i korišćenja novih kanala komunikacije.

- Ritejl tržišta u regionu se veoma razlikuju. Sa jedne strane, postoji podela na zemlje koje su članice EU i one koje to još uvek nisu, što je jedan od glavnih kriterijuma kako za trgovce, tako i za proizvođače. Morate imati u vidu i razlike u kupovnoj moći između Slovenije i Makedonije ili BiH. Relativno imućnom jadranskom obalom, sa jakim sezonskim uticajem i geografskom blizinom Austriji i Italiji, dominiraju multi-format kompanije čiji su nosioci brendovi. Privatne robne marke gotovo da su nevidljive u in-store komunikaciji. Makedonija je primer sa druge strane spektra, gde su u prvom planu hard diskonteri koji poslovanje baziraju na privatnim robnim markama.

Ukoliko ova tržišta budu sledila ciklus tranzicije poput Poljske ili Rumunije, pred multi-format ritejlerima su veliki izazovi. Carrefour, Auchan i Tesco smanjuju velike prodajne formate i pokušavaju da izađu iz cenovnog rata sa diskonterima. Do sada je jedino Carrefour u tome bio uspešan, stvaranjem ubedljivog koncepta koji čine snažna ponuda svežih prozvoda, ponuda gotovih jela i isticanje asortimana regionalnih prozvoda, kao i uspešna integracija online i offline poslovanja.

Imajući u vidu da je Fortenova (bivši Agrokor) još u fazi stabilizacije, balans moći u regionu će verovatno ići u korist diskonterima. Sa druge strane, na osnovu mojih ranijih poseta regionu zaključujem da su Mercator i Konzum korak bliže evropskim multinacionalkama kada je reč o programima lojalnosti, in-store tehnologiji i ponudi svežih proizvoda - snažna kompetitivna prednost u odnosu na Lidl, Aldi i Eurospin.

- U ovom trenutku vidim dosta različitih koncepata koji dobro funkcionišu u lokalnom kontekstu. Dobri primeri su lokalni heroji na nacionalnom nivou kao što su Bingo u BiH ili KAM u Makedoniji, Univerexport u severnim delovima Srbije ili Aroma Marketi u Beogradu.

Na duže staze, nesumljivo je da će Lidl biti glavni pokretač rasta u regionu. Kao što sam ranije pomenuo, Lidlov koncept nije samo vođen masovnom kupovnom moći, već i dobro osmišljenim konceptom komunikacije koji propagira lokalnu orijentaciju.

Monopolizacija tržišta i takmičenje cenama, za razliku od prošlosti, neće biti recept za uspeh u budućnosti. Pobednici će biti oni trgovci koji najbolje poznaju svoje potrošače i komuniciraju sa njima - razvijaju komunikaciju kroz sve relevantne kanale i stvaraju interakciju lokalno, in-store i digitalno. Ukoliko ste u poziciji, veliki akcenat stavite na ponudu svežih proizvoda i sve što podrazumeva pojam "lokalno".