Čemu su nas naučili Coca Cola i Heineken tokom EURO2020?

Prema podacima magazina Forbs, Kristijano Ronaldo je tokom prošle godine postao prvi sportista koji je uspeo da zaradi milijardu USD. Sve ono što je zaradio pomoću svojih veštih nogu, samo jedan potez rukom doneo je 4 puta više štete. I to ni manje ni više, nego kompaniji Coca Cola.

Vest o tome da je jedan od najboljih igrača u istoriji fudbala sklonio flašice čuvenog gaziranog pića sa stola tokom konferencije za štampu nakon fudbalske utakmice odigrane u okviru turnira EURO 2020, što je Coca Colu koštalo 4 mlrd USD, vrlo brzo je privukla svu pažnju medija. Nakon Ronaldove akcije, i francuski reprezentativac Pol Pogba učinio je isti potez. Takođe na konferenciji nakon odigranog meća on je ispred sebe pomerio flašicu bezalkoholnog piva brenda Heineken.

U javnosti se nakon ovih poteza poznatih sportista vrlo brzo počelo raspravljati o tome koliki je njihov društveni uticaj. Koliko popularne ličnosti mogu koje iza sebe imaju veliki broj fanova mogu da utiču na kompanije i njihovu vrednost na tržištu. U jeku ove debate, stidljivo, negde u zapećku, polako su se razvijale analize o ponašanju brendova i njihovom reklamiranju. Na marginama popularnosti Ronalda i Pogbe, pojavile su se dve teorije koje objašnjavaju kako se uopšte dogodilo to da pića koje prizvodi Coca Cola i Heineken budu odložena na stranu.

Prva teorija govori sa pozicije autentičnosti brenda. Inače, autentičnost brenda u marketingu podrazumeva iskrenu i otvorenu komunikaciju prema potrošačima u odgovarajućem kontekstu. Iako su Coca Cola i Heineken oficijilena pića prvenstva EURO 2020, marketinški stručnjak Džej Miliken smatra da su ovom slučaju oba brenda "prešla granicu autentičnosti".

- Za Coca Colu i Ronalda nema nikakvog iznenađenja. Ronaldo je poznat kao kao igrač koji je fantično posvećen fitnesu i zdravom načinu života. Što se tiče Pola Pogbe, on je flašicu Heineken piva sklonio zbog njegovih religijskih uverenja, odnosno zato što je musliman - kaže Miliken u razgovoru za portal Marceting-interactive.

Njegova pozicija zasniva se na tome da nema nikakve autentične potrebe brenda, naročito Coca Cole i Hainekena, da budu u bilo kom obliku prisutni ispred sportista, s obzirom na to da njihovi proizvodi ne ulaze u dnevni meni profesionalnih igrača.

Miliken je u ovu svoju poziciju ubeđen jer smatra da mnogi ljudi tokom trajanja utakmica konzumiraju alkohol, gazirane napitke i brzu hranu. Njegovo rešenje u pomenutom slučaju koji javnost prati s punom pažnjom jeste da bi ovakva vrsta brendova trebalo da ostane na bilbordima, reklamnim panoima na stadionima, što je sasvim dovoljno da se privuča pažnja i ostvari toliko željena prepoznatiljvost među širokom populacijom. Dodaje i da bi kompanije trebalo da vode računa jer mnogi sportisti mogu da se osećaju neprijatno pored brenda koji proizvodi nešto, za šta postoje mišljenja da nije baš najzdravije za ljudski organizam.

Sa druge strane, druga teorija predstavlja nešto oštrije stanovište koju su razvili Robin Ajrlend i sociolog Kristofer Ban sa Univerziteta Glazgov.

Njihov stav predstavlja vrlo smelu, čak radikalnu tvrdnju da "reklamiranje brenodva koji proizvode nezdravu hranu mora biti ukinuto".

Potezi Ronadla i Pogbe, iz ove perspektive ne izgledaju uopšte iznenađujuće. Autori celokupnu reklamnu kampanju na evropskom prvenstvu u fudbalu situaciju stavljaju u jedan širi kontekst. Gojaznost, zdrava ishrana, imunitet, u ovom trenutku postala su goruća pitanja. A naročito je to karakteristično za sportiste koji su celu prošlu sezone igrali u vrlo specifičnim uslovima bez publike.

Ajrlend i Ban u svom tekstu navode podatke o tome kako su gojaznost i bolesti srca vodeći uzroci smrti u Velikoj Britaniji. S tim u vezi oni zastupaju stav da kako je rasizam proteran iz fudbala, tako bi trebalo da se "razmotri veza između fudbala i brendova koji proizvode nezdrave namirnice". Njihovo ubeđnje u vezi sa ovim stavom ima utemljenje, jer se već u praksi pokazalo da čak i navijači ne žele da njihov omiljeni klub sponzoriše kompanija koja promoviše nezdrave navike.

- Navijači Norič sitija pokazali su da je moguće napraviti preokret sa nepoželjnim sponzorima kluba i svojim otporom raskinuli partnerstvo sa kompanijom koja promoviše kockanje - pišu Ajrelend i Ban sa nadom da će se, za njih problematični brendovi, prestati reklamirati na velikim takmičenjima.

Obe terije sadrže po nešto istine u sebi, što može pokazati primer iz prakse. MC Donalds je zvaničan sponzor Olimpijskih igara još od 1976. godine. Tokom decenija saradnje, njihov logo ili proizvod nikada se nije našao ispred bilo kog sportiste. Verovatno svesni da proizvode brzu hranu, koja nije baš preporučljiva za sportiste, držali su se reklamiranja na stadionima ostavljajući prostor da postanu prepoznatljivi kod velikog broja ljudi.

Međutim, 2018. godine raskinuta je ova dugogodišnja saradnja. Kako je saopšteno iz kompanije, sponzorstvo je otkazano jer McDonalds želi da se "posveti promeni menija i razvijanju novih tehnologija". Da li su mislili na to da nezdravoj hrani više nema mesta na sportskim događajima, još uvek ostaje u domenu tajne. Ali, sva je prilika da slede velike promene u domenu reklamiranja na velikim sportskim takmičenjima.