Napredno targetiranje: Moć i nemoć navike

Zaštita ličnih podataka na internetu postala je odrednica za pouzdanost kompanija i pokazatelj sigurnosti njihove usluge. Iako je osnovni cilj približiti se potrebama klijenata, zaštita privatnosti i unapređivanje politika mora ostati prioritet. Nalik psihoterapijskom kontekstu, zadatak je upoznati dubinsku motivaciju određenih ponašanja, a istovremeno biti i hipokratovski poverljiv, piše u autorskom tekstu za Marketing mrežu Dušan Jurić, Creative Content Developer, Propulsion.

Nove metode oglašavanja nastale su upravo iz potrebe da se klijenti osećaju sigurnije i bezbednije, kao što je recimo FloC izmenio način na koji razmišljamo o kupcima. Federated Learning of Cohorts (FloC) je vrsta praćenja aktivnosti i preferencija ljudi u onlajn okruženju, uz njihovo grupisanje u "kohorte" na osnovu istorije pregleda, radi lakšeg oglašavanja zasnovanog na interesovanjima.

Sve što nas zanima o krajnjem korisniku sada možemo da zaključimo i iz grupnog uzorka. Kohorte ne samo da analiziraju ono što nas zanima na nivou grupe, već iz njih možemo iščitati i potrebe pojedinaca, sasvim čuvajući njihov identitet. Iako FloC omogućava kvalitativno veći nivo zaštite, postavlja se pitanje koliko svrstavanje ljudi i njihovih navika "u kutije" tj. kohorte govori o njihovim autentičnim potrebama, a koliko su refleksija nečega što svi nužno delimo, a ne čini suštinu naših želja i ponašanja. Tačnije, da li zaštitom privatnosti idemo sve dalje od saznanja šta je ljudima zaista potrebno?

Podaci o inkluzivnom oglašavanju iz istraživanja "Medijski trendovi u Srbiji" iz 2021. godine koje je u okviru programa Nova pismenost, Propulsion zajedno sa Američkom agencijom za međunarodni razvoj (USAID) sproveo u partnerstvu sa CeSID-om, sugerišu da se globalna potrošačka populacija ubrzano diverzifikuje: prema etničkoj pripadnosti, rasi, seksualnoj orijentaciji i raznim drugim varijablama, pa je stoga sve veći imperativ da brendovi autentično odražavaju povezanost sa budućim kupcima i njihovim navikama.

Misao da su navike surogat za sreću i ljubav, govori nam o nečemu što je u oglašavanju sve relevantnije. Svi mi imamo navike koje se sve preciznije i bolje mogu targetirati, ali da li zaista razvijanjem algoritma možemo zaviriti u onu pravu unutrašnju, psihološku realnost? Rodonačelnik kognitivno-bihejvioralne psihoterapije kome se možemo zahvaliti na ideji o promeni ličnosti navikama, Albert Elis, ipak je naglašavao da sloboda da se menjamo i napuštamo stare obrasce i navike ipak predstavlja najmoćniji alat u promeni. Tačnije, sve i da su naše navike najzdravije i da smo njima ovladali, upravo naša spontanost i želja za slobodom biće faktori koji nam pomažu da se istih i oslobodimo. Ako je verovati jednom od najvećih stručnjaka za ljudsko ponašanje kome i mnogi marketari zahvaljuju za njegove doprinose, stvaranje navike spolja je moguće, ali će ono kratko trajati ukoliko ne ciljamo na potrebe koje pojedinci primarno imaju. Elisova teorija počiva na stvaranju navika, ali uvek i na postulatu da spoljni podsticaji i motivacije ne mogu da kreiraju niti sreću, niti dugoročne rezultate. Ako je zaista tako, možda je vreme da osim unapređivanja metodologija i algoritama unesemo više teorijskog promišljanja o dubljem upoznavanju populacijskih navika koji se kriju iza pretraga i klikova.

Zato je smisleno razmisliti kada i kako mi to iskačemo iz samog algoritma? Bilo bi zanimljivo videti budućnost oglašavanja u kojoj svi mi mnogo dubinskije i suptilnije pitamo i sami sebe pozivamo na akciju i razmišljanje. Naš unutrašnji jezik najteže je prevesti u kodove i unositi u tabele, a naša ne uvek razumljiva psiha baš uvek presuđuje pri donošenju odluka.

Umesto da donosimo jednoznačne zaključke koje će "skratiti" naše donošenje odluka, možda je korisno da uvedemo novu misaonu naviku: da nastavimo da angažujemo mišljenje čak i kada mislimo da nešto znamo. Osvešćivanje je u psihologiji ono što je kritičko mišljenje za digitalnu pismenost. Ako svesnije budemo kliktali, konzumirali i odlučivali, manje su šanse da će bilo kakav marketinški trik imati moć da nas začara i zato samo svesno i samosvesno.

Propulsion d.o.o. Beograd

Propulsion

Dušan Jurić

Albert Elis

zaštita ličnih podataka

oglašavanje

FloC

marketing

zaštita privatnosti

Medijski trendovi u Srbiji

potrošači

reklame

psihologija i marketing

napredno targetiranje

moć navike