Značaj istraživanja za građenje uspešnih brendova

Bez obzira na to u kojoj se fazi razvoja nalazi biznis ili brend, o kojoj veličini biznisa ili snazi brenda govorimo, u kojem segmentu poslujemo ili planiramo da poslujemo – B2B ili B2C, istraživanja su vitalni deo svake poslovne strategije. U rukama veštih i edukovanih timova mogu biti i odličan alat u svakodnevnom radu, posebno u sektoru marketinga.

Kada želite da identifikujete tržišne trendove, bolje razumete svog potrošača ili donesete neku važnu odluku koja će uticati na dalji razvoj poslovanja, istraživanje tržišta je verovatno najbolje rešenje. Istraživanja nam pomažu da rezultat svog rada ne prepuštamo faktoru sreće, da svoje pretpostavke i osećaje "iz stomaka" proverimo i konačno – donesemo odluke zasnovane na činjenicama.

Upravo nam brojna istraživanja govore i da su one kompanije koje su usredsređene na kupca, odnosno one koje kupca stavljaju u centar i rade sve, uključujući i temeljna istraživanja, kako bi privukle njegovu pažnju, osvojile njegovo srce i zadržale se u njemu, zapravo i najprofitabilnije kompanije. U ovoj misiji istraživačke agencije danas nude široke portfolije metodologija dizajniranih tako da u zavisnosti od potrebe kompanije donesu na sto podatke i uvide na, čini se, većinu pitanja na koja nemamo odgovor ili nismo sigurni u informacije kojima već raspolažemo. Ovo je trenutak kada na scenu stupaju očekivanja koja formiramo kada su istraživanja u pitanju.

Kvalitet dobijenih rezultata istraživanja zavisi od mnogih faktora, i neretko se dovodi u pitanje tokom diskusija koje ih koriste kao osnov za donošenje odluka. Potrebni, ali ne i dovoljni uslovi da se istraživanja postave na stabilnim osnovama su: da se posveti dovoljno vremena za definisanje što jasnijih ciljeva istraživanja, kao i izbor najadekvatnije metodologije da na njih odgovori, uz obavezno usaglašavanje šta konkretno donosi, a možda i još važnije – šta od odgovora ne donosi. Pouzdanost i profesionalizam agencija kojima se istraživanja poveravaju se u ovom slučaju podrazumevaju, uključujući i spremnost da kod klijenata prepoznaju nedostatke u razumevanju materije i svoju ekspertizu upotrebe da zajedno sve unapred definišu. Dalje, ono što je u samom istraživanju najvažnije jeste da rezultati budu što tačniji i da su upotrebljivi, odnosno da se na osnovu njih mogu preduzeti neke konkretne akcije. Samo ovako sprovedena istraživanja pomažu nastajanju i građenju uspešnih brendova.

Možda sve navedeno deluje jednostavno, ili čak podrazumevajuće, ali iz višegodišnjeg iskustva u radu na različitim pozicijama u sektoru marketinga, kao i u menadžmentu kompanije, rekla bih da to nije tako. Kompleksnost se često ispolji u tome da jedno istraživanje ne može da odgovori na sve ciljeve ili da dobijeni rezultati mogu da se tumače na više različitih načina. Sa druge strane, kompanije neretko pokazuju tendenciju da se previše oslanjaju na tačno ono što potrošači kažu u intervjuima, bez uzimanja u obzir okolnosti pod kojima se ispitivanja rade i prirodnu sklonost ljudi da daju poželjne odgovore. Naime, ono što potrošači kažu u anketama i fokus grupama često je u suprotnosti sa onim što zapravo misle i osećaju, i kako se na kraju krajeva ponašaju pri kupovini. U takvim situacijama postoji rizik da se rezultati istraživanja kvalifikuju kao pogrešni.

Ovde vidim ključnu ulogu agencija da edukuju kompanije o načinu korišćenja nalaza, a kao izuzetno ohrabrujuću vidim i činjenicu da je u današnje vreme i sa dostupnim tehnologijama zapravo sve lakše testirati konkretne navike potrošača naročito kada su kupovine u pitanju. Tehnologije donose značajnu dodatnu vrednost istraživanjima, kroz mogućnost da u značajno manjim obimima, a samim tim i značajno manjim ulaganjima, dođemo do konkretnih odgovora da li naša rešenja precizno odgovaraju na potrebe kupaca.

*Za specijalno izdanje Mark Club tekst napisala: Katarina Šibalić, Marketing Director, Strauss Adriatic