(E Magazin) Pazite, 1993 reklama na internetu nije ni bilo, budžet 2002.godine iznosio je već 6.5 mlrd USD, danas ...

Interaktivno, ciljano, brzo i merljivo

Bila je 1993. godina, a oglasi na internetu nisu ni postojali. Godine 2002. budžet za online oglašavanje u svetu iznosio je oko 6,5 milijardi USD, poslednjih nekoliko godina prosečna ulaganja oglašivača u ovaj medij su oko 3% njihovih godišnjih budžeta. Cifre pokazuju da se internet u vrlo kratkom periodu, osim kao komunikacijski i informacijski kanal, profilisao i kao novi oglasni medij ravnopravan tradicionalnim medijima poput radija, televizije, štampe.

Priču o internet oglašavanju počinjemo od karakteristika ovog mladog, ali moćnog medija i njegove ciljne grupe koja postaje sve veća, a samim tim i interesantna za oglašivače... Dakle, internet je medij visokog informacijskog kapaciteta, brzine, multimedijalnosti i interaktivnosti, a ovom spisku treba dodati i da je to medij direktne komunikacije i preciznog ciljanja.

Koga ćete zateći na netu?

Svake godine broj korisnika vrtoglavo raste, a različita istraživanja su profilisala i njegove posetioce i opisala ih kao obrazovane, tehnološki pismene, kao osobe koje žive u gradskim sredinama, tvrdeći da je približno jednak broj muškaraca i žena koji surfuju... Idealni proizvodi za oglašavanje su oni upravo namenjeni njima: bankarske usluge, tehnološki sofisticirani proizvodi – automobili, kompjuteri, mobilni telefoni, proizvodi pogodni za digitalnu prodaju, kao što su avio-karte, turistički aranžmani...

Priproda interneta omogućava i precizne načine ciljanja i merenja aktivnosti potrošača. Skoro sve se može izmeriti. Koliko je osoba posetilo neku veb stranicu, koliko je videlo oglas, reagovalo na oglas direktno – klikom na oglas, ili indirektno – naknadnom akcijom kao posledicom izloženosti oglasu... Kategorizacija medija prema sadržaju omogućava precizno dosezanje ciljne grupe korisnika prema njihovim interesima. Kroz online komunikaciju možemo ostvariti ne samo oglašavačke ciljeve, nego i one u vezi sa prodajom i direktnim marketingom.

Internet kampanja

Internet postaje sve interesantniji medij većini oglašivača, a svima onima koji žele da se upuste u virtuelnu avanturu i planiraju oglašavanje na internetu, dajemo smernice...

Prvo je potrebno definisati osnovni cilj oglašavanja jer će nam on usloviti izbor oglasnog formata, kreativno rešenje, medija plan i budžet. Pod osnovnim ciljem kampanje misli se na to da li se radi o direct response kampanji ili branding kampanji. Kod direct response kampanje je cilj da korisnik koji vidi oglas klikne na njega da bi se informisao o proizvodu, ostavio podatke za dalju komunikaciju, učestvovao u kvizu, u nagradnoj igri... Kod branding kampanje cilj nam je da što više osoba vidi oglas, zapamti ime proizvoda (firme ili slogan, ali za ostvarivanje cilja kampanje nije neophodno da kliknu na oglas).

Sledeći korak predstavlja rad na kreativnom rešenju oglasa koje bi trebalo da bude prilagođeno ciljevima kampanje, odnosno format, sadržaj i vizuelni identitet treba da budu povezani sa osnovnim ciljem kampanje. Važna napomena: preslikavanje kreativnog rešenja iz drugih medija na internet najčešće nema dobre rezultate, kreativu treba prilagoditi specifičnostima interneta – prvenstveno interaktivnosti, ali i ciljevima kampanje.

Baneri naši nasušni

Standardni baner (468 x 60 piksela) je format oglasa pogodan za sve vrste kampanja; veliki formati (skyscraper, rectangle…) su pogodniji za branding kampanje; roll-down i floating (lebdeći) oglasi su za direct response kampanje jer imaju veći click-trough rate (postotak klikova na baner) od standardnih banera. Kod izrade oglasa treba misliti na sadržaj. Kod branding kampanje je dovoljno da baner bude jednostavan sa nazivom firme, proizvoda ili sloganom i internet adresom... Ako je cilj kampanje promptna reakcija, oglas treba da sadrži i poziv na akciju tj. treba na neki način motivisati posetioce da kliknu (najčešće kroz poziv na osvajanje nagrade).

Treba razmisliti i o beyond banner sadržaju, odnosno o tome gde će baner odvesti potencijalnog korisnika i kakvi mu se sadržaji tamo nude? Potrebno je da baner vodi direktno na veb stanicu unutar sajta koje se odnose na reklamirani proizvod. U slučaju nemogućnosti uključivanja stranice o proizvodu na veb sajt firme ili nepostojanja sajta, moguće je izraditi mikrosajt namenjen kampanji. Treba razmisliti koje informacije i u kom formatu treba dati posetiocu veb sajta oglašavanog proizvoda kako biste postigli željeni cilj kampanje.

Kako komunicirati sa posetiocem sajta?

Kako je internet na prvom mestu interaktivan medij za dobre rezultate kampanje, posebno ako nam je cilj direct response, treba odlučiti na koji ćemo način ostvariti interakciju sa posetiocem? Interakcija se može ostvariti kroz interaktivne igrice/sadržaj, nagradnu igru, prikupljanje želja/mišljenja o reklamiranom proizvodu/usluzi, ostavljanje ličnih podataka radi dalje komunikacije itd. Što je više ovih elemenata uključeno, rezultati su bolji.

Polazište za izradu medija plana na internetu je ukupan broju prikazivanja stranica veb sajta – to je broj koji pokazuje koliko puta su u toku meseca otvorene stranice određenog veb sajta. Procenjuje se prosečni broj stranica koje posetilac otvori prilikom jedne posete i koliko puta mesečno u proseku posećuje neki veb sajt. Važno je odrediti na kojim veb sajtovima (ili rubrikama unutar velikih sajtova) je najveća koncentracija (postotak) ciljne grupe – kako se svaki zakupljeni oglas nekome prikaže, želimo da što veći postotak tih oglasa vidi ciljna grupa. Broj prikazivanja na odabranom sajtu određuje se na osnovu ukupnog broja prikazivanja na tom sajtu i dostupnog budžeta tako da se napravi optimalna kombinacija.

Budžet za zakup medija treba prilagoditi kreativnom rešenju – ako se radi o nestandardnim formatima (floating, roll-down i sl.), potreban je nešto veći budžet. Budžet zavisi i od veličine ciljne grupe na internetu i o željenom intenzitetu kampanje – što su oni veći, potreban je i veći budžet.

Rečnik online oglasnih pojmova (I)

Above the Fold – iznad preloma
Deo veb stranice koji je vidljiv na monitoru odmah po učitavanju internet stranice (vidi se bez pomeranja slike na ekranu, odnosno skrolovanja).

Ad banner – baner
Grafička slika ili animacija, najčešće dimenzija 468 x 60 tačaka (piksela), koja se upotrebljava kao oglas.

Ad click – klik na oglas
Merenje akcija koje korisnik inicira odgovarajući (npr. klikom) na oglas preusmeravajući se na drugu veb lokaciju, drugi okvir ili stranicu unutar oglasa. Postoji više vrsta: 1. click-throughs (klik-kroz, klikom na oglas korisnik se preusmerava na ciljnu stranicu); 2. in-unit clicks (klik u jedinici, klikom na oglas otvara se sledeća sekvenca na oglasu, ili se pokreće neka radnja u oglasu – bez preusmeravanja korisnika na ciljnu stranicu); Ad click-throughts se obično beleži i koristi kao jedna od mera uspešnosti online oglasne akcije.

Ad Space – reklamni prostor, oglasni prostor
Prostor na veb stranici predviđen za reklame.

Advertising Network – reklamna mreža, propagandna mreža
Mreža koja predstavlja veliki broj različitih internet medija i u njihovo ime prodaje oglasni prostor.

Auto-Responder – automatski odgovor
Posebna vrsta e-mail adrese koja šalje korisniku ili samo jednu poruku ili više njih kao odgovor na zahtev za više informacija.

Banner Ad – baner reklama
Grafička jedinica veb reklamiranja, obično 468 x 60.

banner Rotation – naizmenično prikazivanje banera
Naizmenično prikazivanje banera na veb stranici, na osnovu unapred određenog redosleda, pri svakom učitavanju stranice.

autor : Zoja Đorđević, Httpool Beograd

(Zoja Đorđević)

poziv na pretplatu na na www.emagazin.co.yu