Šta kupiti - domaće ili strano?

Povezanost kupovine domaće robe sa ekonomskim prosperitetom nacije nije nova ideja kako u Srbiji tako i u svetu. I dok je priroda ove povezanosti različito tumačena a time i ideja stimulisanja kupovine domaćih proizvoda podržavana ili osporavana, stoji činjenica da doživljaj proizvoda kao domaćih ili stranih ima uticaja na ponašanje jednog dela potrošača.

Marke sa obe strane granice su prinuđene da prigrle izazove koje je donela globalizacija. Domaće firme igraju tržišnu utakmicu sa globalnim konkurentima i dok je domaće poreklo proizvoda unutar Srbije može biti prednost - na inostranom tržištu to ili nije od značaja ili štaviše ima negativan uticaj. Istovremeno inostrane (često je tačnije određenje - internacionalne) kompanije mogu imati problema da dođu do potrošača čije preferencije mogu biti snažno okrenute domaćim proizvodima.

Uz to, globalna ekonomska kriza je dodatno aktualizovala ovo pitanje. Suočeni sa posrnulim privredama državni programi revitalizacije sve učestalije sadrže i ovu komponentu intervencije, bilo kroz programe subvencionisanja ili na neke druge načine.

Svako razmatranje ovakvih pojava mora krenuti od proučavanja stava koji deli značajan broj potrošača u različitim državama a koji se tiče davanja prednosti robi domaćeg porekla – tzv. potrošačkog etnocentrizma.

Potrošački etnocentrizam

Pojam etnocentrizma podrazumeva stavove koji su okrenuti ideji da su sopstveni način življenja i nacionalna kultura dominantni u odnosu na druge. Kada razmatramo ponašanje potrošača, etnocentrizam se pojavljuje kao težnja da se kupe domaći proizvodi pre nego strani. Povezano sa tim je i shvatanje da je kupovina uvoznih proizvoda u izvesnoj meri odgovorna za ekonomske nedaće jedne nacije. Iz ugla građana koji su u većoj meri etnocentrični, kupovina stranih proizvoda je pogrešna, zato što, prema njihovom uverenju, škodi domaćoj ekonomiji, uzrokuje nezaposlenost i otvoreno je nepatriotska; proizvodi iz inostranstva kod visoko etnocentričnih osoba izazivaju prezir, dok proizvode domaćeg porekla ocenjuju kao kvalitetnije i vrednije upravo zbog toga što su domaćeg porekla. Za osobe koje nisu etnocentrične strani proizvodi su objekti koje treba procenjivati prema njihovoj vrednosti, bez razmatranja njihovog porekla proizvodnje.

Da bi istražila ovu pojavu u Srbiji agencija "Masmi" je koristila pojedine stavke sa opšteprihvaćene skale za merenje etnocentrizma potrošača na nacionalno reprezentativnom uzorku od 600 ispitanika, starosti 18-65 godina.

Kako rezultati pokazuju, srpski potrošači su u značajnoj meri spremni da daju prednost domaćim proizvodima. Čak 72,8% potrošača smatra da bi uvoz trebalo ograničiti samo na one proizvode kojih nema na domaćem tržištu, dok je blizu 60% ispitanika spremno da odabere domaće proizvode čak iako bi ih dugoročno gledano to više koštalo. Nešto manji ali i dalje dominantni broj ispitanika uspostavlja vezu između kupovine uvozne robe i nezaposlenosti u Srbiji.

Detaljnije analize pokazuju da niz drugih karakteristika potrošača utiče na to u kojoj meri imaju izraženu karakteristiku etnocentrizma. Na primer, pokazuje se da prednost koja se daje domaćim proizvodima raste sa starošću ispitanika pa su tako ispitanici koji imaju 50 i više godina etnocentričniji od ispitanika koji imaju 15 do 39 godina. Pored toga pokazalo se da su od značaja i faktori kao što su veličina mesta (što je veće mesto življenja manje je etnocentričnih tendencija), prihodi (sa porastom prihoda opada značaj porekla proizvoda) i obrazovanje (najobrazovaniji su najmanje etnocentrični).

Ali svakako nije isto kupiti televizor ili litar mleka. Postavlja se pitanje – za koje proizvode i na koji način je relevantan ovaj fenomen?

Kategorije proizvoda

Iz rezultata istraživanja je jasno da će oznaka "Made in Serbia" najveću težinu nositi na polju prehrambenih proizvoda, vode, bezalkoholnih i alkoholnih pića jer su upravo u ovim kategorijama preference srpskih potrošača okrenute domaćim proizvodima. Ta prednost tu prestaje i ne prenosi se na ostale kategorije proizvoda, pa tako, kada su u pitanju obuća i odeća najvećem broju ispitanika (oko 38%) čak je i sasvim svejedno iz koje zemlje je proizvod.

Još ekstremniju situaciju imamo kada je u pitanju bela tehnika i oprema za domaćinstvo gde gotovo 2/3 ispitanika preferira strane proizvode.

Sasvim očekivano, u liniji sa ovim nalazima je i doživljaj naših ispitanika o tome koji su proizvodi najveća izvozna šansa Srbije: ogromna većina odgovora ispitanika se tiče upravo poljoprivrednih i prehrambenih proizvoda.

Država porekla

Budući da niko od potršača ne kupuje samo domaće prozvode sledeće pitanje koje se može postaviti je – kako ocenjujemo i koliko kupujemo proizvode iz stranih zemalja? U ovom istraživanju ograničili smo se samo na zemlje regiona (ex-YU) uz priključenje zemalja EU i Kine.

Razmatrajući percepciju kvaliteta i ocenu učestalosti kupovine za većinu ispitivanih država, moglo bi se zaključiti da se prilikom kupovine potrošači dobrim delom vode kvalitetom proizvoda jer se najčešće kupuju proizvodi iz zemlja koji su ocenjeni kao najkvalitetniji. Jedini izuzetak od toga predstavlja Kina, koja u vrhu po procenjenoj učestalosti kupovine proizvoda (48,5% ispitanika izjavljuje da kupuje proizvode poreklom iz Kine ponekad ili često) ali istovremeno na dnu po pitanju ocenenog kvaliteta proizvoda (prosečna ocena 2 na skali od 1 do 5). Iako očigledno svesni da proizvodi koje kupuju velikim delom dolaze iz Kine, srpski potrošači, uopšteno uzevši, uz kineske proizvode još uvek vezuju oznaku lošeg kvaliteta.

Što se tiče regionalnih brendova Slovenija je u najvećoj meri u umovima srpskih potrošača zastupljena sa "Gorenjem" (čak 79% ispitanika prvo navodi taj brend kada razmišlja o proizvodima iz Slovenije), Hrvatska sa "Podravkinom" "Vegetom" (24,7%) i "Krašovim" proizvodima (13,2%) a Crna Gora sa Nikšićkim pivom (20,8%) i proizvodima Plantaža 13. Jul (Vranac). Pozicija Makedonije je specifična jer se u velikoj meri ističe voćem i povrćem (21,7%) a kao vodeći brend se pojavljuju vina "Tikveš "(19,5%). Kada su u pitanju proizvodi iz Bosne i Hercegovine srpski potrošači najčešće pominju Tuzlansku so (10,2%).

Kuda dalje?

Ovim istraživanjem zagrebana je samo površinu vrlo zanimljivog pitanja - kako predstaviti proizvod srpskim potrošačima i pritom upotrebiti poreklo proizvoda kao relevantnu karakteristiku. Vidimo da postoji jasna tendencija da se prednost daje domaćim proizvodima ali će budućnost sigurno zahtevati značajno finije analize kako bi se utvrdio pravi komunikacioni miks za određenu kategoriju.

Globalna priroda ekonomije značajno usložnjava odgovore na ova pitanja. Sa proizvodima koji se razvijaju u jednoj državi a proizvode u drugoj, od sirovina iz treće, biznis je svakim danom sve složeniji ali i sve manje zainteresovan za državne granice. Pa ipak, kod potrošača još uvek jasno opstaje naklonjenost domaćim proizvodima. Ali postavlja se pitanje – šta je danas domaći brend? Proizvod domaće proizvodnje, od domaćih materijala ili domaćeg kapitala? Da li je to "Fiat 500L" (napravljen u Srbiji), "Fructal" sok (srpski kapital) ili "Chipsy" (izvorno srpski brend)? Možda je najtačniji zaključak da je sve to pomalo domaće – na nama je da otkrijemo koliko i za koga.