(Ekonomist) Upotreba seksa u marketinško-reklamnim pristupima postala nepisano pravilo, jer seks – odlično prodaje

I dok su do pre koju deceniju maštoviti flert i laka erotska fantazija, nalik pomenutom „performansu“ s jedne od beogradskih pijaca, na ovdašnjim prostorima (što iz partijsko-kulturoloških, što iz čisto ekonomskih razloga) važili za tabu temu, danas je sve to dosta drugačije. Naime, sveopšta komercijalizacija seksa i njegovo naglašeno prisustvo u marketinško-prodajnim i naročito advertajzing potezima savremenih kompanija postali su tokom poslednjih godina nezaobilazan trend i na srpskom tržištu. Zašto je to tako? Najkraće i ujedno najtačnije objašnjenje glasi: seks prodaje i tačka.

Smotaj, kresni i zapali

Koliko su erotski kontekst i ljubavnim zanosom nadojeni simboli trenutno prisutni u svetskom (pa i domaćem) biznisu, najbolje govore konkretni primeri. Tako, svima je već odavno poznato da savremena automobilska industrija i gotovo sve sajamske manifestacije bukvalno više i ne mogu bez izvajanih lepotica i njihovih diskretno utegnutih oblina. Ili, koliko je samo zavodljivo nasmejanih i manje ili više obnaženih starleta, kao i atletski građenih i mondenski odevenih mačo zavodnika dosad prodefilovalo platnima beogradskih bilborda? Teško je reći jer ih je još teže pobrojati. Naravno, tu su i sve one TV reklame u kojima se čak i proizvodi poput „WinterFresh“ žvaka, „Wash&Go“ šampona, higijenskih uložaka i praška za mašinsko pranje veša, tržištu nude uz prizvuk sladunjave idile sa „sedmoga neba“ i uz notu telesnog zadovoljstva. Doduše, lascivnost nikada nije u prvom planu, ali se itekako naslućuje, a još više podrazumeva.

Direktno ili indirektno prisustvo seksa u svetu marketinških slogana je opet priča za sebe. Mnogi će se, na primer, lako setiti one, ne tako originalne, mada veoma zvučne propagandne parole: „Zašto kažeš ljubav, a misliš na keks“, uz koju je do pre nekoliko godina u Srbiji promovisan i danas popularni čokoladni dezert ćuprijske „Ravanice“. Izuzetno dobra ilustracija svemu tome su i reklamna poruka: „Smotaj, kresni i zapali - tipično muški“, koja je do nedavno bila okosnica promotivne kampanje za novu vrstu duvana na ovdašnjem tržištu. Mada dvosmislena, popularna keš kredit krilatica: „Uđeš, izađeš i gotovo“, sasvim sigurno budi jasne asocijacije kod dobrog dela odrasle populacije...

Od bikinija do Hi-tech

Nedvosmislen zaključak koji se nakon svega pomenutog nameće je da je upotreba seksa u marketinško-reklamnim pristupima za mnoge savremene firme postala nepisano pravilo. Tome svakako doprinosi već pomenuti prodajni potencijal tog koncepta, a zatim i njegova podjednako efikasna primenjivost u promotivnim kampanjama za najraznovrsnije proizvode i usluge. Prisustvo erotskog zanosa u komunikaciji sa kupcima danas je karakteristično kako za ulične tezgaroše, tako i za velike svetske kompanije. Kako za prehrambene proizvode, kozmetiku i požudno dizajnirane bikinije, tako i za Hi-tech proizvode, avio usluge, bejbisiting servise i slično.

Značajan doprinos ekspanziji seksualističkog pristupa u marketingu tokom poslednjih godina dali su i brojni advertajzing stručnjaci. Oni sve više insistiraju upravo na tako koncipiranim tržišnim nastupima, nagovarajući klijente da u svakom svom proizvodu pronađu ili izmisle njegovu seksualnu dimenziju i da prvenstveno preko nje pokušaju da se dodvore potrošačima. Mnogi od njih upotrebu seksom začinjenih predstava danas navode i kao jedno od osnovnih „upotrebi ih svuda“ pravila za otpočinjanje nekog novog, ali i jačanje već postojećeg biznisa.

Slatki smisao

Razmatrajući ulogu koju seks trenutno ima u svetu modernog marketinga, slobodno bi se moglo reći da ta uloga nimalo nije jednodimenzionalna: upotrebi ovog koncepta obično se pristupa iz najmanje dva praktična razloga.

Prvi od njih leži u činjenici da erotikom „zaslađene“ predstave u sebi uvek nose naglašen egzibicioni karakter. Odnosno, u očima velikog broja ljudi one se javljaju kao nešto što ih uzbuđuje, pleni im i zadržava pažnju. Razlog tome je čisto psihološke prirode, budući da se seksualna želja smatra za drugi po jačini instiktivan poriv - odmah posle nagona za samozaštitom - koji gotovo neprestano tinja u čoveku. Ta uloga mamca danas je najrasprostranjeniji model upotrebe seksa kako u advertajzingu, tako i u klasičnim „event“ segmentima marketinških kampanja, poput sajmova, promocija i drugih performansa.

Međutim, marketinški potencijal ovog koncepta, osim svoje egzibicione naravi, raspolaže i snažnim komunikacionim karakterom. To znači da erotskom požudom „začinjene“ reklame određenih proizvoda i usluga, pored pažnje koju pobuđuju kod potencijalnih kupaca, istovremeno im govore i o jednom dodatnom zadovoljstvu koje, gotovo „gratis“, mogu dobiti njhovom kupovinom.

Dobar primer tome je i TV reklama za čuvene „Tiparillo“ cigarete, koja je dosta dugo emitovana u SAD i nekim zapadnim zemljama Evrope. Reč je zapravo o krajnje maštovitom skeču, snimljenom u vozu, koji započinje scenom iz jednog od kupea u kom atraktivan gospodin i još atraktivnija plavuša, inače totalni stranci, sede ćutke jedan naspram drugoga. Propratni slogan glasio je: „Da li je džentlmen ponudio dami Tiparillo“? Nakon toga, već u narednoj sceni, moglo se videti kako nasmejana lepotica lagano izvlači cigaretu iz paklice koju njen saputnik drži u ruci i dopušta mu da joj je zapali, svega par sekundi pre no što voz kojim putuju nestane u tami dugačkog tunela. A prema Sigmundu Frojdu, tunel je simbol koji najdirektnije asocira na seksualni čin.

Najjednostavnije rečeno, poruka koju je pomenuta reklama nosila u sebi bila je da muškarac koji puši „Tiparillo“, zahvaljujući toj cigareti veoma lako može da osvoji svaku lepoticu. Sličnim naravoučenijem dosad su odisale i mnoge promotivne kampanje sa ovdašnjih prostora. Tako vredi pomenuti i TV reklamu za „MB pivo“, sa sve onim idiličnim završetkom u kom Lazar Ristovski i Svetlana Ceca Ražnjatović, ruku pod ruku i nogu pred nogu, napuštaju jedan od beogradskih kafića, potom reklamu za nagradnu igru Loto („Ne znam kuda ste Vi krenuli mladiću, ali ja silazim na sledećoj stanici“)...

Pravi pristup

Međutim, tvrdnju da upotreba seksa doprinosi unapređenju prodaje ne bi valjalo prihvatiti kao univerzalno pravilo. Važno je, pre svega, znati da prisustvo takvog koncepta u marketinško-reklamnim kampanjama nikako ne može biti zamena za realan kvalitet jednog proizvoda ili usluge. Takođe, korišćenje erotsko-afektivnih simbola može rezultirati tržišnim uspehom samo ukoliko su sve te seksom „zaslađene“ predstave pažljivo upakovane. Potrebno je i da u marketing „miks“ zamislima firmi asocijativne poruke budu postavljene kao nešto što je mnogo više od sirovog „slatkiša za oči“. Zahtev koji se sve češće ističe je i da upotreba takvih simbola neizostavno mora da bude prilagođena i stavljena u funkciju „imidža“ koji jedno preduzeće želi da izgradi u svom poslovnom okruženju.

Osim toga, instrumentalizacija seksualno-erotskog konteksta u marketinško-prodajnim i advertajzing kampanjama nema isti uticaj na muški i na ženski deo potrošačkog auditorijuma. Brojna istraživanja pokazala su da pripadnici „snažnijeg“ pola mnogo jednostavnije „padaju“ na takav način tržišne komunikacije, no što je to slučaj sa ženama. Naravno, to ne znači da je seksualna želja kod muškaraca izraženija nego kod pripadnica „lepšeg“ pola, već pomenuta neujednačenost prvenstveno ima veze sa razlikama u njihovom instiktivno-biološkom načinu poimanja seksa, a još više kriterijuma za izbor seksualnog partnera.

Tako se obično kaže da je (egzistencijalno posmatrano) promiskuitetnost za muškarce najbolja reproduktivna strategija, ali i u njihovoj (pod)svesti trajno prisutan nagon, budući da im jedino takav pristup omogućava da iza sebe ostave što brojnije potomstvo. Otud, tvrde psiholozi, kriterijumi kojima se muškarci vode pri odabiru žene ili žena „svog života“ veoma su prosti i prvenstveno vezani za njihov fizički izgled. Standardi koje koriste žene su, s druge strane, mnogo sofisticiraniji. Za njih nije presudan jedino telesni izgled muškarca, već i pojedini unutrašnji kvaliteti, a pre svega nivo njegove sposobnosti da se brine o njoj i njihovom kasnijem potomstvu. To su osobenosti koje je često teško upakovati u pet do deset sekundi trajanja jedne TV reklame ili ih prosto „okačiti“ na bilbord.

Opisana razlika smatra se najboljim odgovorom i na pitanje zašto upotreba seksualnih simbola u reklamnim aktivnostima uvek ima bolju prođu kod „jačeg“, nego kod „lepšeg“ pola. Pomenuta neujednačenost ujedno je i glavni povod nešto drugačije upotrebe seksualno-erotsko-ljubavnih simbola u marketinškim kampanjama koje striktno ciljaju na ženski deo konzuma, no u reklamama mačo provijencije. Odnosno, dok je muškarcima dovoljno ponuditi sirovu telesnu lepotu i time oživeti mehanizam njihove psihološke projekcije, ali i pobuditi želju za određenim proizvodom, kod žena je tako nešto najčešće nemoguće postići promovišući neku robu samo preko čvrstih momačkih mišića. Jer, kao što je već rečeno, sirova snaga i fizička zavodljivost ženi obično nisu dovoljna garancija da će muškarac koji sve to poseduje ujedno biti i brižan suprug i pažljiv otac.

Upravo to je i glavni razlog što, na primer, gotovo sve komercijalno uspešne i na ženu orijentisane TV reklame sa seksualističkom aromom, umesto razgolićenog vagabunda, uvek prikazuju lepuškastog gospodina u elegantnom odelu, sa atraktivnim satom na ruci ili moćnim kolima kao jasnim simbolima finansijske potentnosti. Time se indirektno poručuje da je muškarac takvog profila svojoj izabranici sposoban da pruži mnogo više od dobrih gena i raspojasane avanture. Drugim rečima, tek tako uobličena slika ima potpunu marketinšku težinu kod žena kao kupaca, dovoljnu da im rasprši maštu i probudi žudnju za određenim proizvodom.

I.Aranđelović

poziv na pretplatu na na www.ekonomist.co.yu