Levi Strauss - istorija farmerica

Godine 1853. kalifornijska zlatna groznica bila je u punom zamahu i vladala je nestašica svakodnevnih potrebština. Levi Štraus (Levi Strauss), dvadesetčetvorogodišnji doseljenik iz Nemačke, napustio je Njujork i krenuo put San Franciska, ponevši manju količinu tekstilne robe s namerom da tamo otvori ogranak njujorške firme svoga brata koja se bavila tekstilom. Ubrzo po njegovom dolasku jedan od tragača za zlatom želeo je da sazna šta to gospodin Levi prodaje. Kada mu je Štraus rekao da ima grubog platna za šatore i pokrivače za zaprežna kola, tragač za zlatom mu je rekao: "Trebalo je da doneseš pantalone!", dodavši da nikako ne može da pronađe par dovoljno jakih pantalona.

Levi’s farmerice su nazivane čakširama, tregericama, pantalonama i napokon farmericama. Bilo je garantovano da će se skupiti, izbledeti i naborati, a prvobitno su pravljene od smeđeg grubog platna namenjenog za rudarske kampove i pokrivače za "Conestoga" zaprežna kola. Iako ih je izmislio dvadesetčetvorogodišnji nemački doseljenik, trgovac tekstilom, američke su koliko i pita od jabuka.

Danas ih od milja zovemo petsto kec.

Levi Štraus dobio je ime Leb po rođenju, 26. februara 1829. u Butenhajmu u nemačkoj saveznoj državi Bavarskoj, kao jedno od mnogobrojne dece u svojoj porodici. Njegov otac Hirš i majka Rebeka imali su dvoje zajedničke dece, a Hirš je imao još troje dece iz prvog braka. Živeći u Bavarskoj, Štrausovi su iskusili versku diskriminaciju zbog svog jevrejskog porekla. Postojala su ograničenja po pitanju prostora na kojem su mogli da žive i posebni porezi koje su morali da plaćaju zbog svoje vere

Kada mu je bilo oko šest godina, Štraus je izgubio oca koji je umro od tuberkuloze. On, njegova majka i dve sestre krenuli su put Sjedinjenih Država dve godine kasnije. Po njihovom dolasku porodica se ponovo susrela sa Jonasom i Luisom, dvojicom starije braće Štraus, u Njujorku. Jonas i Luis imali su firmu tekstilne robe u Njujorku i Levi je počeo da radi za njih.

Godine 1873. Džejkob Dejvis, evropski doseljenik, krojač i klijent Levija Štrausa, predložio je Leviju ideju za patent. Dejvis je koristio nitne da ojača uglove džepova Štrausovog denima. Dejvis je predložio Leviju da uloži novac za prijavu patenta, a Dejvis bi zauzvrat podelio vlasništvo nad patentom.

Dogovor je sklopljen i patent je 1873. godine odobren Štrausu i Dejvisu. Levi Strauss & Co. lansirao je nove pantalone na tržište i 1890. godine počeo da koristi broj serije 501 radi identifikacije proizvoda: rođene su čuvene farmerice petsto kec.

Nakon kratkotrajnog perioda provedenog na rođakovom ranču u Kentakiju Levi je postao američki državljanin 1853. godine i preselio se u San Francisko da bi iskoristio prednosti kalifornijske zlatne groznice. Tamo je osnovao malu firmu za prodaju tekstila sa svojim zetom Dejvidom Sternom. Levi je odgovorio na potrebe rudara za robusnim pantalonama koje bi mogle da izdrže teške uslove u rudnicima i počeo je da ih izrađuje od denima.
Firma je postala poznata pod nazivom Levi Strauss & Co., a do 1890. Levi je bio milioner.

Farmerice koje su osvojile zapad

Nakon otvaranja male prodavnice u Kalifornijskoj ulici Štraus je zajedno sa svojim zetom Dejvidom Sternom odmah doživeo uspeh i porast ugleda i poslovanja. Navodi se da je Levi kroz tu oblast često vodio teglećeg konja, obilno natovarenog robom, direktno u rudarske kampove.

Priča se da su se i tragači za zlatom i rudari često žalili na to da im se pamučne čakšire lako cepaju, a džepovi pucaju po šavovima, što je Leviju dalo ideju da napravi robusne tregerice koje bi rudari mogli da nose. Izrađene su od namotaja smeđeg grubog platna sa džepovima za čuvanje rude zlata, za koje je bilo gotovo nemoguće da popucaju.

Nakon što je iscrpeo prvobitne zalihe platna, a potražnja za njegovim izdržljivim tregericama postala sve veća, Levi je prešao na robusan materijal serž, koji se izrađivao u Nimu, u Francuskoj. Prvobitno nazvan serž iz Nima, ovaj naziv je uskoro skraćen u denim. A sa pojavom indigoplave farbe, smeđa boja je uskoro zamenjena danas prepoznatljivom tamnoplavom, bojom koja je zaštitni znak većine današnjih farmerica.

Još jedan novitet, proces ugradnje nitni, patentiran je 1873. godine i korišćen je da se još više ojačaju uglovi džepova i delovi pantalona podložni habanju, pored još jednog Levijevog pečata – dvostrukog prošivanja ili šare u obliku luka na džepovima na kukovima, za još veću izdržjivost džepova. Godine 1886. brendirano parče kože sa dva konja uvedeno je po prvi put, a 1890. dodeljeni su brojevi serije za sve proizvode, uključujući seriju 501 koja je prva imala džep predviđen za sat.

Zanimljivo je napomenuti da Levi Štraus nikada nije voleo termin farmerice (džins) za njegov… pa… džins! Reč džins, čini se, izvedena je iz francuske reči Genes (Đenova), koja je dugo povezivana sa pamučnim pantalonama koje su nosili italijanski mornari. Navodi se da su Levi i svi koji su za njega radili ove pantalone od denima nazivali dubokim tregericama dugo posle njegove smrti 1902. godine. Ali tek polovinom tridesetih godina prošlog veka kompanija je počela da ih naziva farmericama (džinsom).

Na prvobitno osmišljene duboke pantalone koje se nose sa tregerima firma je dodala gajke za kaiš 1922. godine, crvenu Levi’s pločicu 1936. i uklonila nitnu na preponama 1941. Javna je tajna da je nitna na preponama davno trebalo da bude uklonjena zbog toga što je zbog pregrevanja izazivala neprijatnost kod mnogih kauboja dok su se okupljali oko razbuktale vatre tokom hladnih noći na pašnjacima.

Priča još kaže da je predsednik kompanije Volter A. Has iz prve ruke iskusio ono na šta su se kauboji žalili godinama kada je jednom prilikom nosio nove farmerice 501. Kada se tako približite vatri, ta nitna u podnožju rajsferšlusa najizloženija je toploti i odličan je provodnik toplote. Ubrzo nakon ovog iskustva i po izvršnom nalogu ova jedna jedina uvredljiva nitna zauvek je uklonjena!

Kao kompanija koja nije želela da menja dobitnu kombinaciju bez dobrog razloga, Levi’s je nastavila da prodaje denim duboke tregerice koje su imale i dugmad za tregere i gajke za kaiš do 1937. kada su prestali sa proizvodnjom dodataka za tregere.

Sledeći talas promena (nakon uklanjanja nitne na preponama 1941) desio se pedestih godina prošlog veka kada je dizajn promenjen i kada je kreirana uža nogavica, čime su uvedene prethodno sužene tregerice. Godine 1955. uvedeni su rajsferšlusi na čuvene Levi’s tregerice, uz nove serije kao što je svetlijeplava, što je označilo ulazak kompanije na tržište sportske odeće.

Popularnost Levi’s farmerica porasla je do takvih granica da ih je vlada tokom Drugog svetskog rata proglasila osnovnim dobrom, ograničivši prodaju samo na radnike odbrane. Potražnja i cena drastično su skočile!

Uz popularnost zapadnih filmova i zvezda poput Džona Vejna, Garija Kupera, Džina Otrija i Roja Rodžersa, farmerice su postale pravi hit. Prvobitno dizajnirane kao radne čakšire za tragače za zlatom, sada su dobile neodoljivu auru romantike i avanture. Imidž lošeg, nesmotrenog momka Marlona Branda i Džejmsa Dina pedesetih godina prošlog veka od farmerica je načinio uniformu bejbi bum generacije. Godine 1960. kompanija je izbacila reč tregerice iz reklama i konačno uvela reč farmerice (džins).

Od Kalifornijaca iz 1949. do kauboja na pašnjacima, do "Zakivačice Rozi", Džejmsa Dina i Garta Bruksa, pantalone koje je sašio mladi Levi, naročito serija 501, deo su našeg života već više od 100 godina. U preko 70 zemalja širom sveta svi znaju za njegovo ime i nastavljaju da željno kupuju milione pari njegovih pantalona za koje se još uvek garantuje da će se skupiti, naborati i izbledeti.

Štraus je umro u 73. godini, 26. septembra 1902. u svom domu u San Francisku.

Nakon njegove smrti njegov nećak Džejkob Stern preuzeo je kompaniju kao predsednik. Legendarne farmerice čije je stvaranje pomogao, poznate kao Levi’s ili Levis, postajale su sve popularnije i ostale obavezan komad odeće tokom decenija.

Danas se Levi’s prodaje širom sveta, uz godišnju zaradu od 5 mlrd USD.

Iako Štraus možda nije "izumeo" komad odeće koji se širom sveta danas naziva Levi’s farmericama, svakako je bio odgovoran za njihov uspeh.

12. Godine 1885. par Levi's dubokih tregerica koštao je 1,25 USD. Novih. Do 1985. godine kompanija je naplaćivala 8,50 USD za par farmerica.

11. Za prosečan par Levi's 501 farmerica potrebno je oko 1,6 m denima, 195 m konca, pet dugmadi i šest nitni.

10. Tokom Drugog svetskog rata američka vlada je rekla kompaniji da ne može da koristi svoje prepoznatljive lučne štepove na zadnjim džepovima 501 farmerica jer je to dekorativna, a ne praktična upotrebu konca, jednog od ključnih dobara u doba rata. LS&CO. je zbog toga farbom iscrtavao lučne štepove na džepovima 501 (muških) i 701 (ženskih) farmerica sve vreme tokom rata.

9. Jedna od deset crvenih pločica na zadnjem džepu Levi’s farmerica prazna je pločica koja ne sadrži naziv Levi’s. Proverite svoju crvenu pločicu da vidite da li baš vi imate takav par.

8. Godine 1958. Levi Strauss & Co. uveo je model spikes, pantalone od poliranog pamuka za muškarce i dečake, u boji limuna, limete i narandže: baš onim bojama kog čuvenog deserta od želatina?

7. Kompanija Levi’s dobija bezbrojne zahteve od svojih klijenata koji ih mole da im pomognu da otkriju da li je njihov par Levi’s farmerica kolekcionarski predmet. Ako želite da saznate koliko su stare vaše leviske, pošaljite fotografiju Levi’s istoričaru.

6. Sam Levi Štraus nikada u životu nije nosio farmerice. Godine 1873, kada su prvi put kreirane, to su bile pantalone radničke klase, ne starijih, imućnih poslovnih ljudi. Ali insistirao je na tome da pantalone budu najkvalitetnije moguće, čak iako su bile odeća za rad.

5. Unutar zidova renoviranog sedišta kompanije Levi Strauss & Co. u San Francisku nalazi se 25.500 pari farmerica kao izolacija od recikliranog denima.

4. Unutar Levi’s sedišta u San Francisku nalazi se lukovima zasvođena prostorija (Vault), Levi’s muzej, gde posetioci mogu da pronađu modni detalj iz svog omiljenog filmskog kadra i kultnu odeću nekih od najvećih holivudskih zvezda. Vault je besplatan i otvoren za javnost i obavezno ga posetite ako ste stari Levi’s ljubitelj.

3. Prvi proizvod koji je Levi Strauss & Co. napravio za žene nazvan je Freedom-Alls (široke tregerice), a podrazumevao je jednodelni komad pogodan i za rad i za igru, savršen za Amerikanke sa zapada koje su vodile aktivan život.

2. Među prvima koji su nosili farmerice bili su radnici svih vrsta. Tradicionalni naziv za pantalone bio je tregerice sve do šezdesetih, kada je moderniji termin farmerice prvi put upotrebljen.

1. Najstariji par farmerica na svetu nazvan je XX. Ovaj par Levi’s farmerica sašiven je 1879. godine, a čuva se u sefu otpornom na vatru, koji čuvaju stražari u arhivi kompanije Levi Strauss & Co. u San Francisku, u Kalifu. Danas vrede više od 150.000 USD.

(Napomena: tekst je preuzet iz magazina "Profit", mart 2014)