Aleksandar Marković, direktor "Metalac posuđa" - Kupci pronalaze nas

(Aleksandar Marković) Intervju sa Aleksandrom Markovićem, direktorom "Metalac posuđa", samo je uvod u njegovu inspirativnu priču koju će biti u prilici da čuju učesnici konferencije koju magazin "InStore" 25. novembra, u hotelu "Crowne Plaza" u Beogradu, pod nazivom "FMCG Summit 2014".

"Metalac posuđe" ima status jednog od najuspešnijih, najvećih i, pre svega, najboljih proizvođača posuđa u Evropi. Posuđe izvozi, i to veoma uspešno, na neka od najzahtevnijih svetskih tržišta, među kojima prednjače Francuska, Rusija, Španija, Engleska, Nemačka, Italija, a od 2005. prisutan je i na tržištima Amerike i Australije. Na domaćem terenu "Metalac" je apsolutni lider, sa učešćem od oko 65% na tržištu posuđa. Ukupno, oko šest miliona posuda "Metalca" svake godine nađe put do kupaca širom sveta.

Više nego dovoljno razloga da posluže kao primer i inspiracija drugim kompanijama koje bi da izađu na strana tržišta.

Posuđe izvozite u 25 zemalja. Koje od tih tržišta je najizazovnije za vas i zašto?

- "Metalac posuđe" je izvozilo ili izvozi u više od 25 zemalja i ta brojka se menja zavisno od ponude i tražnje i od naše sposobnosti da pogodimo ukus kupaca na pojedinim tržištima. Teško je govoriti o tome koje je tržište izazovnije, svako je izazovno na svoj način i svako ima svoje specifičnosti, uključujući i domaće. Naime, mi smatramo da je podela prodaje na tržišta anahrona i trudimo se da prodaju delimo na dva osnovna vida, a to su prodaja robe sa lagera i prodaja prilagođenih artikala poznatom kupcu. Svaki od ova dva vida prodaje ima svoje specifičnosti.

Naime, kod prodaje robe sa lagera mi smo ti koji kreiramo ponudu, odnosno asortiman i dizajn onoga što želimo da prodajemo. U tome nam pomažu prisustvo na sajmovima, praćenje konkurencije, kao i trendova u industriji posuđa, koja je po svemu slična modnoj industriji, što i nije tako neobično budući da su nam glavni kupci ipak žene. Dizajneri daju predloge, a samo odlučivanje koje linije ćemo pustiti u prodaju, a koje ne, najsloženiji je deo posla i ne postoji pravilo po kome se tačno može reći šta će se dobro prodavati, a šta ne. Tu se oslanjamo na sopstveno iskustvo, a u poslednje vreme koristimo i društvene mreže kako bismo dobili približnu informaciju o tome šta se tržištu dopada, i to se pokazalo kao veoma korisno. Ovakve artikle uglavnom prodajemo na tržištima u okruženju, ali i na nekim zapadnoevropskim tržištima.

Kod prodaje prilagođenih artikala, dizajn diktira sam kupac i tu se uglavnom radi o PL artiklima, mada imamo kupaca kod kojih radimo proizvode i pod sopstvenom robnom markom, ali dizajn usaglašavamo sa njihovim zahtevima. Oni najčešće uklapaju dizajn posuđa koje nude sa ostalom ponudom u ovoj robnoj grupi, koju nabavljaju od raznih dobavljača, pre svega iz Kine.

Kako prevazilazite te izazove?

- Veoma značajna, rekao bih ključna karika lanca vrednosti za nas je razvoj. Mi posedujemo znanja i veštine neophodne da kreiramo inovativnu ponudu i u emajliranom posuđu smo svetski lider. To zvuči malo neskromno, ali zaista je tako. Naravno da je delimično tako i zbog toga što je ovo radno intenzivna proizvodnja, pa nam konkurencija i nije bogzna kakva, ali mi smo i u tako neatraktivnoj grani natprosečnim performansama uspeli da ostvarimo natprosečne prinose. Dizajn našeg posuđa je takav da se prodaje i u ekskluzivnim gift šopovima Engleske, Japana, Finske... a sve je to delo rada naših inženjera, tehnologa i dizajnera. Naravno, bez obučenog prodajnog osoblja, koje uspeva da ubedi kupce da nam pruže šansu, to takođe ne bi bilo moguće.

Da li izvozni asortiman prilagođavate određenom tržištu ili postoji jedan univerzalni za sva?

- Na ovo pitanje sam delimično odgovorio, a dodao bih još da je svako tržište priča za sebe, pa čak i delovi tržišta. Ovo se uglavnom odnosi na preferencije ka određenim bojama, dezenima i oblicima posuđa. Naime, neke regije preferiraju svetle, a neke tamne unutrašnje boje, određeni artikli idu samo na pojedinim tržištima, i tome slično. Interesantno je da je rusko tržište veoma zahtevno, kako u pogledu dizajna i opreme proizvoda tako i u pogledu kvaliteta. Predrasuda je da se tamo može prodati niži kvalitet. Naravno, ovo je posledica i toga što mi tamo nastupamo u srednjem i višem segmentu.

Imate li različite timove ljudi koji rade za različita tržišta?

- Postoje menadžeri koji su zaduženi za pojedina tržišta na operativnom nivou, međutim, sva komunikacija, kreiranje nastupa, odabir linija, ponude... rade se timski i u posao su uključeni svi, a od složenosti projekta zavisi do kog nivoa se uključuju menadžeri. Obično, kada je neki projekat važan, kada se radi o ulasku na neko novo tržište ili kod novog kupca, na tome radi čitav tim, na čelu sa komercijalnim i tehničkim direktorom, a kasnije, kada stvari krenu, odgovornost se delegira.

Na osnovu čega se određuje asortiman za neko tržište?

- Pre svega se oslanjamo na sopstveno iskustvo, a zatim i na zahteve tržišta. Na važnim tržištima imamo i svoje trgovačke firme. Ljudi koji ih vode su profesionalci koji poznaju svoja tržišta, pa su oni važan izvor informacija za nas. Oni često sami kreiraju ponudu, a mi se dobro potrudimo da njihove zamisli pretvorimo u delo. To je naročito slučaj kod tržišta Ruske Federacije, gde naša ćerka firma "Metrot" sama kreira kompletan proizvod, uključujući ambalažu i opremu, a kreira i nastup i vizuelni identitet robne marke. Oni prate kretanja na tržištu, trendove u dizajnu, a mi se trudimo da u kratkom roku osvojimo sve što traže i brzo ponudimo proizvod tržištu. Dešavalo se da u toku godine ponudimo i po dvadeset različitih dizajna posuđa, što je prilično, i niko od naših konkurenata to ne može da isprati.

Koje sve aktivnosti prethode dobrom izvoznom projektu?

- Aktivnosti na izvoznim projektima odvijaju se u kontinuitetu i to je nešto na čemu mi godinama radimo i unapređujemo naše sposobnosti. Naravno da je svaki projekat priča za sebe, ali ne može se reći da se neke aktivnosti izvode ad hok i pojedinačno. Imamo uigrane timove u komercijali i razvoju koji permanentno rade na obradi zahteva kupaca i prilagođavanju naših mogućnosti tržištu. Ništa ne počinje samo od sebe, već je sled nekih aktivnosti na kojima radimo godinama i koje imaju za posledicu da smo izgradili ugled pouzdanog dobavljača kod naših kupaca. Već to, takav dobar glas, obezbeđuje nam i nove kupce, a mi se trudimo da to opravdamo.

Izgradnja i očuvanje unutrašnjih resursa, kontinuitet u obuci kadra, vešti i posvećeni ljudi odani kompaniji temelj su i baza naše sposobnosti da prodajemo, a samim tim i da izvozimo, i verujte da to nije fraza.

Kako pronalazite kupce? Da li sajmovi i razne izložbe imaju udela i u kojoj meri doprinose sklapanju novih izvoznih poslova?

- Kao što sam rekao, zahvaljujući renomeu koji imamo često kupci pronalaze nas. Međutim, sajmovi su veoma značajni. Konkretno, najveći značaj ima zimski sajam Ambijente u Frankfurtu, koji se održava sredinom februara. Ako isključimo kineske sajmove, to je najznačajniji sajam za ovu vrstu robe i srodne robne grupe, i na njemu izlažu ili ga posećuju svi koji imaju ambiciju da posluju u ovom sektoru. Razvojem interneta, komuniciranje u poslovnom svetu se značajno izmenilo, pa je u nekom delu i smanjena potreba za ličnim kontaktom. Ipak, kod trgovine ovom vrstom robe lični kontakt u jednom momentu je neophodan i ovaj sajam predstavlja upravo to. Sajt, veb-konferencije, mejlovi i ostale komunikacione novotarije dobri su u pripremnoj fazi, ali kupci u jednom trenutku žele da dodirnu uzorak onoga što će prodavati. Mi na ovom sajmu izlažemo skoro trideset godina i veoma pažljivo se pripremamo za nastup. Svi naši veći kupci dolaze da nas posete i da vide šta ćemo prodavati te godine. Dekori, boje i oblici posuđa koje tada predstavimo kroz naše kupce dobijaju potvrdu i nekima oni udahnu život kroz svoje narudžbe, a neki svoj životni put završe na nivou uzoraka.

Možete li da nam navedete neki konkreten primer iz vašeg poslovanja? Da li ste na nekom sajmu sklopili dobar ugovor ili je sklopljen nakon razgovora na sajmu?

- Uglavnom se nalozi daju nakon sajma ali postoje i kupci koji to odmah rade u toku sajma. Takav je jedan naš veliki američki kupac, ROSS – drugi po veličini diskontni lanac u Americi, koji tokom sastanka na sajmu izabere linije po mesecima, odluči se za konkretne boje, eventualne izmene u dizajnu i sve reši direktno na sajmu. Posle sajma, od sorsera samo stignu nalozi sa datumima isporuke.

Ipak, dešavaju se i druge stvari. Pre nekoliko godina, polednjeg dana sajma, kada je kraće radno vreme i kada uglavnom nema gužve, mi obično redukujemo postavku na štandu. Desilo se da smo tamo bili samo nas dvoje, šefica izvoza i ja. Pojavilo se dvoje ljudi, rekli su da su iz Finske kompanije koja se bavi proizvodnjom i trgovinom ukrasnim staklom. Sa sobom su nosili emajlirano lonče, pretpostavljam kineske proizvodnje, na kom su bili nalepljeni, na papiru odštampani, likovi iz nekih crtanih filmova. Pitali su da li možemo da uradimo nešto slično i mi smo im pokazali uzorke onoga što radimo. Delovali su veoma zainteresovano i pitali da li bi mogli da dobiju uzorak sa sopstvenim dizajnom i koliko bi vremena trebalo za to. Ja sam rekao da će uzorak dobiti u roku od sedam dana od momenta kada pošalju fajl sa pripremom, a njima je to delovalo neozbiljno, jer su kod drugih proizvođača uvek čekali mnogo duže. Ipak su posle sajma poslali pripremu i uzorak su dobili u roku od šest dana. Već prve godine smo sa tim partnerom u Finskoj prodali više od 400.000 lončića sa raznim crtanim likovima, to je bilo 2009. I sada su oni naš ekskluzivni partner za licencirane artikle za Skandinaviju, i veoma uspešno sarađujemo. Zvuči kao "lovačka priča", ali zaista se odigralo.

Sa kojim se problemima najčešće susrećete prilikom izvoza i kako ih prevazilazite?

- Nama je najveći problem da ubedimo što više kupaca da kupe naše posuđe. Sve ostale probleme iz sfere logistike, propisa, proizvodnje smatramo našim unutrašnjim obavezama koje smo dužni da savladavamo. Ono što bih istakao kao za nas značajno je da se sve više susrećemo sa nerazumevanjem šta je to emajlirano posuđe. Već duže vreme u Evropi nema prave proizvodnje emajliranog posuđa, pa razne carinske laboratorije i ostale ovlašćene ustanove, budući da nemaju iskustva, primenjuju pogrešne standarde za ispitivanje emajliranog posuđa. Recimo, testiraju emajlirano lonče po standardima za ispitivanje šolja od plastičnih masa, što je neprihvatljivo.

Emajlirano posuđe je deo evropske kulturne tradicije i kao takvo uvek će biti u primeni, u manjoj ili većoj meri, sve češće kao suvenir i kućna dekoracija, a sve manje kao posuđe za pripremu i čuvanje hrane. Ipak, treba znati da sa aspekta zdravstene ispravnosti i pogodnosti za kontakt sa hranom emajlirano posuđe nema premca i jedino mu staklo može parirati, zbog toga što je emajl u osnovi staklo. Kako bismo participirali u donošenju standarda i bili u toku sa svim trendovima, Metalac posuđe je odnedavno član nemačkog udruženja emajliraca, pa smo tako na samom izvoru informacija u ovoj struci, a činjenicu da su nas prihvatili u svoje udruženje na neki način doživljavamo i kao priznanje.

U više navrata su vas potrošači svrstali u sam vrh najboljih brendova u akciji "Najbolje iz Srbije". Kako to objašnjavate?

- Prošle godine smo dobili nagradu za decenijski korporativni brend i budući da je nagrada u toj kategoriji izuzetno nam je značajna. Mi nismo samo proizvodna kompanija, već se decenijama trudimo da zaista budemo i društveno odgovorna kompanija, lojalan partner, pošten poslodavac i uopšte odgovoran član zajednice u svakom pogledu. Izgleda da nam to i uspeva i da je to prepoznato, pa smo i dobili ovo priznanje.

Šta je presudno za tako veliki uspeh "Metalac posuđa"?

- Ovo je teško pitanje. Svako ko zna nešto o poslu shvata da iza nekog održivog uspeha stoji niz dugoročnih aktivnosti koje sinhronizovane daju jednu sliku. Ako bih morao da izdvojim nešto posebno rekao bih da je ključ u posvećenosti i radu. Kontinuitet u upravljanju kompanijom je veoma važan, kao i konzistentna vizija lidera koju menadžment može jasno da prati. Mi u kompaniji imamo vrednosti u koje verujemo, a to su poštenje, poverenje, poštovanje i posvećenost i sve što radimo, kako gradimo međusobne odnose i odnose sa partnerima je u skladu sa tim. Mi verujemo da svi naši zaposleni razvijaju sebe u skladu sa ovim vrednostima i da to donosi uspeh. Uspeh nisu ni dobar bilans, ni dobra prodaja, uspeh je održivost na dugi rok u kome moraju biti zadovoljni svi učesnici, a to su kupci, zaposleni, vlasnici i društvo. Mi mislimo da nam to uspeva.

Šta biste poručili kolegama koje žele da izvoze ili da prošire svoje izvozne aktivnosti?

- Svaki poslovni poduhvat je priča za sebe i tu je teško davati savete. Ipak, ja u proizvodnim kompanijama iz Srbije vidim potencijal, jer je u Evropskoj uniji proizvodnja skupa. Govorim pre svega o sektoru proizvodnje trajnih potrošnih dobara i neprehrani. Naravno da u ovom segmentu dominira uvoz iz Kine i Turske, ali ako izgradite imidž pouzdanog dobavljača, koji poštuje rokove, tada ćete moći da naplatitie nešto dodatne vrednosti. Takođe, naš međudržavni ugovor sa Ruskom Federacijom je prednost u odnosu na konkurenciju. Međutim, sama šansa koja postoji ništa ne znači ako se ne iskoristi, morate verovati u svoj proizvod, naporno raditi, dovesti ga u saglasje sa standardima koji važe na tržištu i sa željama vaših kupaca, a zatim naći put do police. Sve je to kontinualan i naporan proces i ništa se ne dešava preko noći, ali to je jedini način i on uspeva. "Metalac" je dokaz za to.

(Napomena: Tekst je preuzet iz magazina "InStore", novembar 2014)