(Naša radnja) Dalibor Kezele, direktor preduzeća Podravka Beograd - Kompanija sa srcem

(Dalibor Kezele)

Po analizi njujorškog Repjutejšn instituta, kompanija "Podravka" je svojim rezultatima zauzela 21. mesto na globalnoj skali 50 najuglednijih kompanija, i prvo mesto na listi najuglednijih kompanija u Hrvatskoj. Predsednik Uprave "Podravke" Darko Marinac ovako definiše orijentaciju kompanije: "Podravka" živi i radi na tri tržišta - tržištu proizvoda, znanja i kapitala. Na tržištu proizvoda ključ uspeha je brend, a na tržištu znanja i kapitala reputacija. Vođena ovim liderskim određenjem i stanovištem da je "Jugoslavija naše prirodno trzište na koje se moramo hitno vratiti i na koje nemamo pravo zakasniti", "Podravka" je osnovala preduzeće u Beogradu 2001. godine, i to kao prva hrvatska kompanija. Reč je o najvećem hrvatskom zastupništvu u Srbiji koje danas vodi gospodin Dalibor Kezele, generalni direktor "Podravke" u Beogradu, sagovornik avgustovskog izdanja "Naše radnje".

Od osnivanja 1934. radionice za preradu voća od strane koprivničkih preduzetnika, braće Marijana i Matije Volfa, do današnje najveće prehrambene kompanije sa sedištem u srednjoj, istočnoj i jugoistočnoj Europi, koje su poslovne celine izrasle pod okriljem "Podravke"?

Dalibor Kezele: Kompanija "Podravka" danas ima dva osnovna biznisa, prehranu i pića, te farmaceutiku. Oba biznisa su nastala dugogodišnjim razvojem a svaka od ove dve celine sastoji se od mnogo različitih podbiznisa.

Prvi proizvodi iz pogona "Podravke" bile su konfiture, fine marmelade. Posle šest decenija proizvodnje, šta sve čini aktuelnu lepezu brendova?

Dalibor Kezele: Danas "Podravka" ima 12 glavnih robnih marki u biznisu prehrane i pića, kao i www.coolinarika.com koja je prvi "Podravkin" interaktivni brand. Zapravo predstavlja početno mesto u internetskim pretragama za dobrim receptima i savetima.

"Podravka" je 2006. ostvarila 500 miliona evra prihoda od prodaje, svi brendovi su beležili rast, najveći porast ostvarila je dečja hrana, uzlaz su beležile i deonice. Dopunite nam tu globalnu predstavu o dometima.

Dalibor Kezele: Konstantan razvoj i rast razlog je što se vlasnička struktura "Podravke" vrlo sporo menja i što je dugoročno gledano deonica naše kompanije dobar kapital za svakog ulagača. "Podravkina" deonica nalazi se u prvoj kotaciji zagrebačke berze od 1998. godine, a 2005. godine dobila je nagradu "Zlatna deonica" za najbolju industrijsku deonicu. Sa prosečne cene od 153 kune u 2002. godini, u prošloj godini narasla je na prosečnih 470 kuna (oko 65 evra). To nešto govori o vrednosti "Podravke".

"Nismo dovoljno brzi da reagujemo na promene oko nas; imamo sve pretpostavke - brendove, tržište i potrošače, nedostaje da samo manadžment brže radi", istakao je predsednik Uprave. Kako će izgledati dalje restrukturiranje, šta je već učinjeno u 2006. godini?

Dalibor Kezele: "Podravka" je u 2006. godini započela proces restrukturiranja koji uključuje dezinvestiranje nematičnih poslova unutar kompanije. Taj proces traje i danas i dugoročno donosi smanjenje troškova poslovanja, te oslobađanje sredstava za nove biznise i razvoj tržišta. Prošle godine, na primer, prodata je "Koprivnička tiskarnica" (štamparija) našem poslovnom partneru kojem je štampanje osnovni biznis, usluge čišćenja prostora i održavanja životne sredine poverene su privatnim preduzećima koja se tim poslovima bave.

Pristupili ste programu o etičkom poslovanju, obvezali se na ugradnju temeljnih načela i promovisanje društveno odgovornog poslovanja. Predstavite nam najsažetije taj program.

Dalibor Kezele: Održivi razvoj je složen pojam koji istovremeno sadrži komponentu zaštite životne sredine, socijalnu komponentu, kao i ekonomsku. Nastoji da poveže različite uticaje proizvodnje na okolinu i društvenu strukturu, te da spreči ugrožavanje okoline i poboljša uslove življenja.

Potpisnici ste Sporazuma o strateškom partnerstvu i poslovnoj saradnji i sa malim trgovcima, pod nazivom "Plus market partnerstvo". Da li je primenljivo na srpskom tržištu?

Dalibor Kezele: "Podravka" je jedan od potpisnika sporazuma o strateškom partnerstu kojem je cilj povezati nekoliko hiljada malih trgovaca širom Hrvatske sa veleprodajnim sistemom "Konzuma", najvećeg lanca maloprodaje. Sporazum su potpisala najznačajnija hrvatska preduzeća u biznisu FMCG i cilj sporazuma je kroz brend "Plus market" stvoriti prepoznatljive maloprodajne objekte sa standardizovanom ponudom koja vlasniku objekta dugoročno donosi mogućnost napredovanja u poslu jer mu daje medijsku podršku, dobre kreditne linije i, što je najvažnije za nas, kvalitetne brendove u ponudi. Naravno da je ovaj koncept moguće sprovesti na svim ostalim tržištima na kojima biznis maloprodaje još nije do kraja strukturisan. Maloprodaja u Srbiji je u fazi restrukturiranja i ukrupnjavanja, pa je sigurno da će se u sklopu toga pojavljivati ovakvi ili slični projekti.

Prema navodima štampe, "Podravka" i "Agrokor" su saveznici sa čvrstim strateškim projektima: dogovorena je zajednička nabavka, usaglašene su mesne divizije. Kako ocenjujete takvu podršku trgovine, i kako saradnja utiče na učinak u Srbiji?

Dalibor Kezele: Partnerski odnosi koji podrazumevaju šire poslove od kupoprodajnih nameću se sami po sebi jer obema stranama donose korist. U uslovima poslovanja kada se gleda svaki dinar, bitne su uštede koje se mogu postići sinergijom dva ili više preduzeća koja su možda na prvi pogled i konkurenti u nekim granama biznisa. Taj dogovor zasada nema značajniji uticaj na saradnju "Podravke" i "Ideje" u Srbiji. "Podravka" u Srbiji je razvila slične partnerske odnose sa jakim srpskim preduzećima i u narednim godinama ti će se poslovi još intenzivirati.

Nakon saznanja o preuzimanju licencnih ugovora koje ima "Istravino" ili banjalučke "Vitaminke" u celini, šta tome možemo dodati a da se odnosi na vaša interese na tržištu Srbije?

Dalibor Kezele: "Podravkino" zanimanje za kupovinu kompanija na srpskom tržištu je bilo javno obznanjeno prilikom privatizacije "Centroproizvoda". Nismo uspeli da postanemo deo vlasničke strukture "Centroproizvoda" ali smo zainteresovani i dalje za konkretne poslovne poteze na srpskom tržištu.

"Podravku" zanima i kontra-promet finalnih proizvoda iz Srbije. Pominjano je sušeno povrće, tj. gljive. Jesu li sazrele prilike za takav posao? Nekada je Podravka uvozila 60 odsto sirovina potrebnih za proizvodnju i većina je dolazila iz Srbije.

Dalibor Kezele: Nedovoljno je poznata činjenica da "Podravka" već godinama intenzivno sarađuje sa srpskim preduzećima na najrazličitije načine. Sada već davne 2002. godine, godinu dana od našeg povratka na srpsko tržište, započela je saradnja sa "Sremom" iz Šida na proizvodnji našeg goveđeg gulaša. Od 2002. do 2005. godine preduzeće "Jukom" iz Tavankuta nam je bio strateški partner u proizvodnji povrća za zemlje u regiji. "Podravkino" preduzeće u Makedoniji dugogodišnji je distributer "Jafe" iz Crvenke, a već duže vreme intenzivno sarađujemo sa "Svislajon-Takovom" na najrazličitijim projektima. Možda će iznenaditi činjenica da su naše "eva" riblje konzerve kao i deo lekova koje proizvodi "Podravkina" farmaceutska kuća "Belupo" godinama pakovani u karton iz ovdašnje "Umke"...

Koliko proizvoda plasirate na srpskom tržištu, koji je to deo plasmana u Hrvatskoj?

Dalibor Kezele: "Podravka" trenutno na tržištu Srbije prodaje 182 svoja proizvoda, što je petina ukupnih proizvoda koje imamo na hrvatskom tržištu. Nismo hteli pod svaku cenu da širimo ponudu već smo se koncentrisali na grupe u kojima imamo konkurentsku prednost pred ostalim ponuđačima. Uvođenje novih proizvoda na tržište je zahtevan projekt i marketing "Podravke" u sklopu svojih aktivnosti određuje koji proizvodi ili grupe prema svim kriterijima zadovoljavaju uslov da se ponude srpskom potrošaču.

Iz ponuđenog asortimana "Podravke", kako izgleda lista najprodavanijih u Srbiji?

Dalibor Kezele: "Podravka" je u Srbiji lider u prodaji dehidratizovane dečje hrane sa brendom "lino", nalazimo se među tri najjača konkurenta sa supama u kesici, "vegetom" i ribljim konzervama. Sve smo značajniji i u nekim novim grupama koje smo nedavno lansirali. Tržišne podatke kupujemo iz više izvora i neophodan su nam alat u radu i razvoju poslova. Osim tržišnog učešća pratimo i kretanje zadovoljstva potrošača, što nam ponekad govori i više od čistog udela na tržištu, zapravo, daje nam odgovor da li smo dobro predvideli naše buduće ili tekuće poslove i da li smo dobro pogodili marketinške kampanje koje smo sproveli.

U Hrvatskoj ste angažovani kroz program čiji su temelji poljoprivreda i industrija, oslonjeni na turizam. Ocenite poslovni ambijent u Srbiji?

Dalibor Kezele: Tržište Srbije je u širim okvirima prepoznato kao najznačajnije tržište među zemljama u regiji jer ga očekuje ubrzani rast i razvoj. Nažalost, razvoj nije i ne može da bude uravnotežen regionalno, tako da se neke regije mnogo sporije razvijaju nego, primera radi, Beograd ili Vojvodina. Ključ razvoja je istovremen razvitak primarnog i tercijarnog sektora i drago mi je kad vidim da se poljoprivreda, kao ključna grana za prerađivačku industriju u Srbiji, razvija držeći korak sa svetskim standardima.

Šta odražava saradnju "Podravke" sa trgovinama Srbije? Okarakterišite stanje u toj grani.

Dalibor Kezele: "Podravka" intenzivno sarađuje sa svim trgovačkim kućama i prateći ubrzani razvoj maloprodaje primećujemo da je konkurencija sve jača i koncentrirana trenutno na velike gradove. Rat cenama koji polako započinje kao nedostatak složenijih i dugoročno kvalitetnijih aktivnosti otežava nama i našim konkurentima saradnju sa pojedinim trgovačkim kućama. No, prema sličnim iskustvima sa drugih tržišta, ubeđeni smo da takve aktivnosti neće dugo potrajati i da će se borba za potrošača i njegovu naklonost voditi i nekim drugim sredstvima, ne samo cenama.

Pojasnite nam koja su to nova načela rada sa kupcima, koje ste trendove poslovanja usvojili?

Dalibor Kezele: Kupac je naš prijatelj i partner, mi mu uvek moramo biti na raspolaganju po svim pitanjima na koja možemo dati kvalitetan odgovor i doprinos. Odnos između nas i kupaca gradi se godinama i nastojimo da ga održavamo i razvijamo uz pomoć našeg marketinga, pogotovo u direktnom kontaktu naših ljudi na terenu. "Podravka" je oduvek poznata i cenjena po svojoj nenametljivosti i prijateljskom odnosu sa kupcima i potrošačima. Agresivnost u poslovanju donosi kratkoročne efekte, to nam je poznato, ali sa druge strane narušava dugoročan partnerski odnos.

Poznavalac ste marketinških veština na tržištu, bili ste produkt i brend menadžer, kao i direktor marketinga. Kakve najave imate u tom domenu, za profesionalne kupce i sistem poput TP Kvin?

Dalibor Kezele: Marketinška funkcija se mora konstantno razvijati i negovati, stoga i "Podravka" nastoji da se približi potrošačima i partnerima poput Vaše kuće kroz tri glavna pravca – oglašavanje, direktan rad sa potrošačima i trgovački marketing koji podrazumeva podršku maloprodaji i veleprodaji u što boljem plasmanu naših proizvoda i izgradnji partnerskih odnosa. Aktivnosti koje se zajednički definišu i sprovode moraju iz godine u godinu sve više da napreduju jer samo napredak odnosa donosi obostrano zadovoljstvo u poslu.

(Coolinarika.com)

"Podravku" odlukuje i atraktivnost u odnosima sa javnošću; nekada su bile "Male tajne velikih majstora kuhinje", a danas imate internet portala "Kulinarika". Kako pristupate toj oblasti?

Dalibor Kezele: Naš medijski pristup se intenzivno prilagođava svetskim trendovima. Sve više potrošača ima pristup internetu. U Srbiji je 28 odsto korisnika interneta, pa nas taj podatak obavezuje na aktivnost i na ovom polju... Uostalom, posetite naš sajt www.vegeta.podravka.co.yu.

"Vegeta" (superbrend 2005. u Rusiji) uskoro obeležava 50 godina postojanja. Od brižnih ruku izumitelja prof. Zlate Bartl do današnjeg autonomnog internet prostora, dokle je sve dopreo ovaj sinonim kompanije i jedna od pet najjačih marki u regionu, prema podacima "PGM konsalta"?

Dalibor Kezele: "Vegeta" je prošle godine po prvi put postala superbrend u Srbiji. Ovo značajno priznanje koje "vegetu" stavlja uz bok najjačim svetskim brendovima dobili smo i u Rusiji, Mađarskoj, Poljskoj i Hrvatskoj. Dugačak i naporan je put da se postane brend a značaj superbrenda prelazi u sinonim kategorije, kao što je to "vegeta" za kategoriju dodataka jelima. No, to je i izazov nama samima da snagu superbrenda iskoristimo za tekuće i buduće marketinške aktivnosti.

Prepoznatljiv kvalitet, sem odanim konzumentima, primaljiv je i krivotvoriocima, ispostavlja se, širom evropskog kontinenta (u Švajcarskoj je plagiran "goveđi gulaš", u BiH je "na meti" "vegeta", mada je lažna dospela i do Moskve, "žrtva" u Hrvatskoj je "čokolino". Obmana ima od Švedske do Ukrajine, reč je o globalnom problemu (300 milijardi evra je gubitak zbog krivotvorenja u EU), a štete ne može da sagleda ni državni inspektorat (procene su da "Podravka" izgubi 15-20 odsto prihoda). Šta preduzimate u borbi sa takvim pojavama i ima li bar pravne satisfakcije?

Dalibor Kezele: Problem krivotvorenja naših najznačajnijih brendova je duže vreme prisutan i intenzivno i aktivno se borimo da što manje krivotvorenih proizvoda dođe u ruke proizvođača jer iz neznanja može da se stvori kriva slika o kvalitetu naših brendova. Pravna regulativa je jasna i često puta je moguće do kraja sprovesti pravni postupak protiv krivotvoritelja.

Svrstani ste u najuži krug vodećih hrvatskih preduzeća po pitanju izveštavanja o održivom razvoju, gajite imidž globalne kompanije (članica ste Svetskog poslovnog foruma), pri tome delujete u skladu s prirodom i društvenom zajednicom. Koje su, liderski posmatrano, najveće prepreke za ostvarivanje imperativa Kompanije?

Dalibor Kezele: Dug je put od fabrike, pa preko preduzeća, do kompanije. Može da bude kraći samo ako se sistematski upravlja ljudima, ako se stvara pozitivna upravljačka klima i ako su svi zaposleni zadovoljni svojim poslom. "Podravka" je kompanija sa srcem i sva pozitivna obeležja koje srce nosi pretočili smo u svoj način rada i poslovanja.

ISTORIJA SVETA I VEGETE

(izvor: www.vegeta.podravka.co.yu)

U prvih pedesetak godina Vegete svet se na mnogo načina nepovratno promenio. Pogledajmo izbliza...

• 1959. Rođenje Barbie. Na sajmu igračaka u Njujorku bračni par Ruth i Elliot Handler predstavljaju Barbie – novi tip lutke kojoj su dali ime po svojoj kćeri. Stvoreno je globalno tržište igračaka. Vegeta je rođena.
• 1961. Gagarin u svemiru. Moskva javlja: Lansiran je prvi svemirski brod sa čovekom. Prvi astronaut je Jurij Aleksejevič Gagarin. Svet je postao veći. VEGETA već živi dve godine i prohodala je. Proizvodi se 16 tona!
• 1967. Satelitska televizija. U sklopu prve emisije satelitske televizije Our World, Bitlsi izvode pesmu All you need is love koja je nastala posebno za tu priliku. Svet je postao manji. Prve saradnje sa inostranim partnerima. Prvi izvoz u Mađarsku i Rusiju.
• 1971. Dan planeta Zemlje. Generalni sekretar UN proglasio je nov praznik Dan zemlje. Svet je počeo slaviti zajedno. Promenjen je naziv Vegete 40 u Vegeta.
• 1974. Najstariji hominid. U Etiopiji je nađen skelet daleko starijeg pretka čoveka nego što se do tada verovalo. Svet je saznao koliko dugo smo tu. Kreće se sa emitovanjem kultnih kuvarskih TV emisija "Male tajne"
• 1977. Premijera Star Wars. Publika u celom svetu je bila suočena sa potpuno novim svetom mašte i počelo je sakupljanje figurica filmskih likova iz mnogih galaksija. Svetova ima mnogo. Punoletnost Vegete
• 1989. Pad Berlinskog zida. Simboličkim rušenjem zida oko Zapadnog Berlina otpočeo je proces vraćanja istočne Evrope u porodicu evropskih naroda.Svet više nije podeljen. VEGETA se izvozi u Australiju, Kanadu, SAD, Sudan, Bugarsku, Mađarsku, Poljsku, Čehoslovačku, Austriju, Belgiju, Italiju, Nemačku, Švedsku, Švajcarsku, Lihtenštajn i Francusku.
• 1991. Prvi web site. Tim Berners-Lee je u švajcarskom institutu CERN stvorio prvu web stranicu i pokrenuo revoluciju koja i dalje traje. Svet je počeo bolje da se povezuje. Rođena pre gotovo pola veka.
• 1994. Mandela predsednik. Na prvim demokratskim izborima u Južnoj Africi za predsednika je izabran Nelson Mandela, legendarni borac za ljudska prava. U svetu je sve manje rasizma. Pakovanje Vegete je bitno redizajnirano.
• 1997. Kyoto protokol. Predstavnici gotovo svih zemalja sveta dogovorili su se da se smanji emisija stakleničkih gasova i time su počeli da zaustavljaju negativan uticaj čoveka na klimu planete. Svet moramo očistiti. Već 30 godina međunarodnog prisustva Vegete.
• 2005. Live 8 koncerti. PNa 10 istovremenih koncerata širom sveta i putem opšte medijske pažnje nekoliko miliona mladih pozvalo je lidere G8 da oproste dug i time omoguće novi ekonomski početak najsiromašnijim zemljama. Svet je postao solidaran. Lansiran novi proizvod Vegeta mediteran.