Andrej Bele, generalni direktor strateškog poslovnog područja kafa "Atlantic Grupe" - Sledi nam razvoj kafe-aparata i kafe u kapsulama

(Andrej Bele)Na srpskom tržištu, kao i regionu, tradicionalna kafa ima izraziti primat, što će biti trend i u narednih nekoliko godina. S tim u vezi fokus "Atlantic Grupe" je razvoj novih proizvoda, razvoj ekstenzija unutar kategorije kafe kao i traženje novih distributivnih kanala, najavio je u intervjuu za "eKapiju" Andrej Bele, generalni direktor strateškog poslovnog područja kafa "Atlantic Grupe".

- Istovremeno, nastavićemo da razvijamo proizvode koji će odgovarati savremenim potrebama, pa su naši glavni izazovi u neposrednoj budućnosti razvoj kafe-aparata i kafe u kapsulama, njihova upotreba u domaćinstvu, kao i jak trend "on the go" konzumacije, koji već snažno razvijamo kroz segment "Barcaffe&Go", moderan i popularan koncept koji pruža slobodu kretanja zajedno sa vrhunskim kvalitetom "Barcaffe espressa" - izjavio je Bele.

eKapija: Prema objavljenim informacijama o prihodu u prvih 9 meseci 2015. godine, kafa se s 19,5% udela ističe kao najveća pojedinačna kategorija sa 102,8 mil EUR. Koji ključni faktori su uticali na takav rezultat?

- Strateško poslovno područje kafa "Atlantic Grupe", uz svoj najveći pogon u Beogradu, gde se proizvodi brend "Grand kafa", ima pogone i u Skoplju, zatim u Glavičicama (Bijeljina), kao i u Izoli gde se proizvodi "Barcaffe", što ju je pozicioniralo kao najvećeg proizvođača kafe u Adria regionu. Temelji za vodeću poziciju su snažan proizvodni portfolio, regionalni "know-how" i fleksibilna organizacija poslovanja, kao i kvalitetan asortiman u kategorijama turske kafe, instanta i espresso kafe. Najznačajniji brendovi su "barcaffe", "grand kafa" i "bonito". Za razvoj i održavanje kvaliteta izdvajamo 50% od ukupnih investicija, jer kvalitet proizvoda je danas jedan od presudnih faktora konkurentnosti, zatim konstantno pratimo tržište i razvijamo proizvode koji će odgovarati savremenim potrebama potrošača. Zahvaljujući vrhunskom i ujednačenom kvalitetu i originalnosti naših brendova, zadobili smo poverenje višemilionskog broja ljubitelja kafe u regionu, što je veliki uspeh, ali i odgovornost. Takođe, iskrena komunikacija sa potrošačima je veoma važna, jer smo izgradili čitav koncept uživanja u kafi i to poverenje u kvalitet koje se gradilo godinama, nijednog momenta ne sme da se naruši. Potrošač mora da ima svest o brendu i o kvalitetu tog brenda, ali i kako se do kvaliteta stiglo. Potrebno je mnogo truda, znanja i ulaganja, jer na kraju brendovi nisu samo i isključivo kvalitet, već i mreža asocijacija koja svakog potrošača vezuje za brend i to je onda ona dodatna emocija, što potrošači sigurno umeju da prepoznaju. Tako da je danas svaka druga šoljica crne kafe popijena u Srbiji izašla iz "Grand" pogona, dok je "Grand kafa" u BiH i Makedoniji broj jedan u market šeru, "Barcaffe" je u Sloveniji neprikosnoven i pije ga 7 od 10 Slovenaca, a u Hrvatskoj "Barcaffe" ima 13% tržišnog kolača uz rast prodaje od 31% i povećanje tržišnog udela.

eKapija: Nedavno ste u Beogradu imali promociju brenda "Barcaffe". Kakvi su rezultati prodaje te kafe u Srbiji? Kakva su očekivanja za naredni period?

- "Barcaffe" je danas jedan od najznačajnijih regionalnih igrača u espresso biznisu, zastupljen je u gotovo svim zemljama ex YU. Ovaj zavidan uspeh nije stigao preko noći, decenije truda, brige o kvalitetu, odabir najkvalitetnijih svetskih vrsta kafe bili su glavni stubovi koji su robnu marku doveli do vodeće pozicije na tržištu kafe. Pod novim sloganom "Nešto sveže što nas veže", "Barcaffe", kao ekspert za kafu koji postavlja nove standarde u umetnosti pripremanja i uživanja u šoljici savršenog espressa, kreće dalje u osvajanje tržišta. Kafa koju mi prodajemo ima najkraći rok trajanja što je garant da uvek nudimo najsvežiju kafu potrošačima i što je prednost "Barcaffe espressa" u odnosu na konkurenciju. Osim toga za "Barcaffe" je posebno važan odnos sa kupcima i baristima i u skladu sa tim "Barcaffe" je razvio i posebnu edukaciju za bariste. Trening centar "Barcaffe" predstavlja važan element u kvalitetu upravljanja robnom markom, te nov pristup i način saradnje između proizvođača, kupca i osoblja, jer se postojećim i potencijalnim kupcima nude opšta znanja u području kafe i posebna znanja u području espressa. U Srbiju je esspreso, kao kategorija, stigao tek 1992. godine. I bez obzira na jačinu brenda "Barcaffe" mi mnogo radimo na njemu, jer znamo da je mnogo teže zadržati lidersku poziciju godinama, nego doći do te pozicije.

"Barcaffe" ima četiri različite recepture, koje pokrivaju sve tržišne segmente: "Barcaffe espresso Classico", "Barcaffe Bar", "Barcaffe Prestige Crema" i dragulj kolekcije "Barcaffe Prestige 100% Arabica", najkvalitetnija mešavina "Barcaffe Prestige" koja sadrži isključivo pažljivo izabrana zrna kafe vrste arabika iz Srednje i Južne Amerike i Afrike, što može da se prepozna po cvetnom mirisu espreso napitka i veoma prijatnoj aromi. Sve recepture iz ove eksluzivne linije namenjene su većim i zahtevnijim potrošačima espresso kafe, odnosno ugostiteljskim objektima koji pripremaju kafu espresso aparatima.

eKapija: Koliki je udeo brendova "Atlantic Grupe" u kategoriji tradicionalne kafe na tržištu Srbije, a koliki u instantima?

- Ova je regija poznata po velikoj godišnjoj potrošnji kafe po stanovniku. U Srbiji 90% domaćinstava kuva tradicionalnu vrstu kafe, a na izrazitu dominaciju u celom regionu ukazuje i podatak da je u ukupnoj prošlogodišnjoj prodaji od oko 25.000 tona bila zastupljena sa čak 92%. Iako je kafa generalno, kao tržišna kategorija, prošle godine u Srbiji zabeležila pad, "Grand kafa" je zadržala svoju lidersku tržišnu poziciju, dostigavši 35% tržišnog učešća. Srbija je i najveće tržište, gde brendovi "grand kafa gold", "grand aroma", "grand deLuxe" i "bonito" ostvaruju preko 50% svog vrednosnog tržišnog učešća. Mlađa populacija u regionu, takođe, preferira tradicionalnu kafu, na šta ukazuju i podaci iz naših istraživanja među studentima, koji taj napitak često pripremaju tokom spremanja ispita. Na taj način se stvara navika koja ostaje i kasnije, a svakako ne treba zanemariti ni ekonomski momenat, jer je tradicionalna kafa, mereno po šoljici, jeftinija od drugih. Međutim, iako ne u velikom procentu i Instant kafa u Srbiji ipak raste. Udeo je daleko niži ali ipak značajan sa učešćem od preko 14% na domaćem tržištu, jer smo u Srbiji u segmentu instant kafe poslednjih godina plasirali proizvode koji odgovaraju potrebama savremenog načina života, ali i mentalitetu naših ljudi. Tako smo razvili dva segmenta instanta: hladne kafe – FREEZE, u kojem nudimo ukusne napitke različitih letnjih aroma kao što su freeze coconut i freeze banana, te SOUL segment kafa sa ukusima, primereniji hladnijim godišnjim dobima: jabuka-cimet, choco-orange, rum-coctail i novi ukus choco-penaut. Količinski, mi danas proizvodimo 559 tona instanta u Srbiji, a na totalu u Grupi 784 tone.

eKapija: U aprilu ste promovisali "black 'n' easy" kao revoluciju u u šoljici kafe. Kako su kupci reagovali na novi proizvod?

- Razvijamo originalne proizvode, jer lider mora da bude i inovator. Zbog brzog vremena u kom živimo trendovi u proizvodnji i pakovanju sve više u fokus stavljaju proizvode koje pre svega karakteriše praktičnost. Shodno takvim trendovima, napravili smo revoluciju u kategoriji tradicionalne kafe i lansirali najnoviji proizvod "black ’n’ easy", pravu tursku kafu koja se priprema na mnogo brži način. Inovativna i praktična, ova kafa je naš originalni proizvod koji je uspeo da pomiri različite trendove: uživanje u tradicionalnoj turskoj kafi i jednostavnu pripremu koju ima instant kafa. Rezultati prodaje u Srbiji pokazuju da smo uspeli u svojim namerama i veoma smo zadovoljni. Isti program lansiran je u čitavom regionu, pod brendovima "grand B&E" u Bosni i Makedoniji i "barcaffe B&E" u Sloveniji i Hrvatskoj. Ipak, ima još puno prostora za dalja unapređenja i već pripremamo neke nove, isto tako originalne koncepte, jer je ulaganje u kvalitet najbitnija investicija koja se dugoročno isplati i vrednost koju potrošač uvek prepoznaje.

eKapija: Koliko se slabljenje kupovne moći na tržištu Srbije odrazilo na vaše poslovne rezultate?

- Napomenuo bih da naše poslovanje konstantno raste iz godine u godinu, ali kada govorimo o proizvodnim kategorijama tu imamo različite izazove po različitim tržištima u regionu. Konkretno, kada je reč o potrošnji kafe u 2014. godini, zabeležena su negativna kretanja na tržištu tradicionalne kafe, gde je Srbija kao najveće tržište, zabeležilo pad potrošnje u toj kategoriji od 6,3%, što količinski iznosi 1.300 tona gotovih proizvoda. Nadalje, tržište sirove kafe doživelo je izuzetno turbulentnu godinu uz 100-postotni rast cene u drugoj polovini godine u odnosu na početak 2014. godine, što je celo tržište učinilo osjetljivim. Usprkos složenoj tržišnoj situaciji, uspešno smo zadržali i povećali vodeći tržišni udeo na svim regionalnim tržištima. U prvih devet meseci ove godine, ukupni prihodi od prodaje SPP Kafa porasli su za 4,7% u odnosu na isti period prošle. Pri tom imamo dvocifreni rast prihoda od prodaje na tržištima Hrvatske i Bosne i Hercegovine čime je višestruko nadoknađen pomenuti pad tražnje na tržištima Srbije i Makedonije. Međutim i pored pada kategorije, u Srbiji smo uspeli da zadržimo svoju lidersku tržišnu poziciju i ostvarimo market šer od preko 50% učešća. Moram da dodam da, kada upoređujemo cenu ulazne sirove kafe, nama nijedna godina nije ista prethodnoj. Generalno, mi u ovom periodu radimo sa cenom sirove kafe koja je veća za 30% u odnosu na prošlogodišnji period. Međutim, te više cene uvoznih sirovina nismo preneli na krajnjeg potrošača. Bila je jedna minimalna korekcija cena u regionu u ovoj godini ali daleko, daleko ispod nivoa koliko su se podigle cene sirove kafe. Tako da smo uspeli da na osnovu internih rezervi amortizujemo poskupljenje što je jako bitno u uslovima niskog standarda i slabe kupovne moći.

- Kvalitet proizvoda je danas jedan od presudnih faktora konkurentnosti. Potrošači su dobro informisani i žele veću vrednost prilikom kupovine, nego ranije. Zato već odavno uvođenje sistema kvaliteta nije cilj, već sredstvo za ostvarivanje konkurentske prednosti, i to se ne odnosi samo na tržište kafe, već uopšte. Upravo zato je "Grand kafa" bila pokretač inicijative za uvođenje akciznih markica za kafu, kao što je imaju cigarete i žestoka pića. Konkretno mi smo najveći uvoznik kafe iz Brazila, odakle uvezemo oko 80% od ukupne količine kafe koja stiže sa tog područja. Kafa, osim naše selekcije kao direktnog kupca, prolazi i sve carinske i zakonske kontrole kvaliteta i uzorkovanja. Kao i ostali veliki proizvođači, Grand kafa u Srbiji plaća akcize i carinu na svaki uvezeni kilogram sirove kafe. Toga treba da bude svestan i krajnji potrošač kada dođe u iskušenje da kupi jeftiniji, nekontrolisan proizvod. Akcizna markica bi bila potvrda legalnih tokova i kvaliteta, što je logičan argument za razliku u ceni u odnosu na jeftine pržioničare koji neretko kupuju kafu sumnjivog kvaliteta. Kao što potvrđuju podaci, svedoci smo sve češćeg šverca kafe i nelojalne konkurencije čiji su proizvodi sa različitim dodacima sumnjivog kvaliteta i nepotpunim deklaracijama, a samim tim i cena takvog proizvoda može da bude niža u odnosu na realnu proizvođačku cenu. Zdrava konkurencija je uvek poželjna i svakako da je prisustvo malih proizvođača dobro za razvoj tržišta. Ali potrošačima treba pružiti garanciju kvaliteta i potvrdu deklaracije na kojoj je tačno naznačeno koja vrsta kafe je u proizvodu, te želimo da se svih zakonskih regulativa pridržava svako ko stavlja kafu u promet.

eKapija: Koje su to neke od nedavno završenih investicije u projekte, objekte, opremu, obrazovanje zaposlenih, marketing...? Ima li takvih investicija u toku?

- Ulaganje u razvoj je strateško opredeljenje "Atlantic Grupe", tako da težimo neprestanom poboljšanju svih procesa, ulažemo u kvalitet proizvoda, konstantno pratimo tržište i razvijamo proizvode koji će odgovarati savremenim potrebama potrošača. Veliki tim stručnjaka neprekidno radi na novim, savremenijim i atraktivnijim proizvodima, kao i na ispitivanjima kvaliteta, svakodnevnoj kontroli i unapređenju originalne recepture. Na tom putu od plantaže do police, ključni element uspeha i razvoja su upravo ljudi, zbog čega konstantno ulažemo i u edukaciju svih učesnika u lancu proizvodnje, planiranja, razvoja i distribucije, ali i u edukaciju krajnjeg potrošača.

eKapija: Kakvi su planovi "Atlantic Grupe" kada je segment kafe u pitanju?

- Pred nama je veoma veliki zadatak, u smislu daljeg rasta biznisa, jer znamo da nam privredno okruženje nije nimalo naklonjeno. Lošiji rod kafe usled nepovoljnih vremenskih prilika i posledični skok cena na globalnom tržištu, dodatni su izazov za domaće proizvođače koji se već suočavaju sa slabljenjem kupovne moći i destimulativnom administrativnom politikom. Na srpskom tržištu, kao i regionu, tradicionalna kafa ima izraziti primat, što će biti trend i u narednih nekoliko godina. Naš fokus je razvoj novih proizvoda, razvoj ekstenzija unutar kategorije kafe kao i traženje novih distributivnih kanala. Istovremeno, nastavićemo da razvijamo proizvode koji će odgovarati savremenim potrebama, pa su naši glavni izazovi u neposrednoj budućnosti razvoj kafe-aparata i kafe u kapsulama, njihova upotreba u domaćinstvu, kao i jak trend on the go konzumacije, koji već snažno razvijamo kroz segment "Barcaffe&Go", moderan i popularan koncept koji pruža slobodu kretanja zajedno sa vrhunskim kvalitetom "Barcaffe espressa".

M.K.