(Progressive magazin) Peter Koyš, generalni menadžer Beiersdorfa za Srbiju - Srpski potrošač traži visok kvalitet!

Peter Koyš

Peter Koyš, generalni menadžer Beiersdorfa za Srbiju: “U narednih pet godina ne planiramo fabriku ovde. Ali Srbija igra veoma važnu ulogu u regionu, jer je centar Balkana. Postoji mogućnost da se na ovim prostorima utemelji neka vrsta logističkog centra za jugoistočnu Evropu. U drugoj etapi razvoja, nakon 2010, moguće je da će Srbija postati stožer oko koga bi se okupljale druge zemlje regiona. Sve ipak zavisi od stepena razvitka tržišta i količina”.

Beiersdorf je kompanija sa dugom tradicijom. Osnovao ju je 1882. godine Carl Paul Beiersdorf, lekar iz Hamburga, a moderna istorija kompanije vezuje se za 1890. kada je farmaceut i biznismen Oskar Troplovic izvršio akviziciju i razvio posao na internacionalnom nivou. Prvi portfolio kompanije se, što danas zvuči iznenađujuće, nije sastojao od kozmetičkih nego od medicinskih proizvoda. Današnji portfolio Beiersdorfa, ako govorimo o brendovima, čine Labello, Nivea, 8x4 dezodorans koji je lider na tržištu Azije, Eucerin, Atrix, Hansaplast, La Prairie... U ovom trenutku za kompaniju Beiersdorf radi više od 21.000 ljudi, a njegove filijale nalaze se na svim kontinentima. O strategiji, rezultatima i planovima kompanije u Srbiji i globalno za Progressive magazin govori Peter Koyš, generalni menadžer Beiersdorfa za Srbiju, ekonomista koji je ceo svoj profesionalni život posvetio oblasti robe široke potrošnje, radeći u Slovačkoj, Češkoj i Austriji, a u Srbiji je od 2002. godine.

Imidž u kontinuitetu stvaran 126 godina... Možete li izdvojiti prelomne trenutke koji su obeležili poslovanje Beiersdorfa tokom tog perioda?

Počeo bih od 1900. godine kada je kompanija dobila patent za eucerit, sredstvo za pravljenje emulzije koje je više korišćeno za medicinske proizvode u to vreme. Eucerit će, iste godine, postati osnova za Eucerin i za Nivea kremu, prvu kozmetičku kremu na svetu, nastalu 1911, za čije spravljanje je po prvi put korišćena kombinacija vode i ulja kao baza za moderne kreme. Prvi proizvod koji je kompanija Beiersdorf lansirala bio je stik za usne Labello koji je uveden daleke 1909. Godine 1930. u portfolio su uvedeni proizvodi za zaštitu kože od sunca, 1955. brend Atrix, a 1963. proizvodi za negu tela. Kompanija je godinu za godinom širila svoju aktivnost prvo u Evropi, a zatim i u celom svetu. Akvizicijom brenda Juvena, razvijenog u Divapharma farmaceutskoj laboratoriji, 1990. godine Beiersdorf je svojim potrošačima mogao da ponudi luksuznu kozmetiku, višeg cenovnog ranga. Godinu dana kasnije, izvršili smo i akviziciju brenda La Prairie, kreiranog u čuvenoj La Prairie klinici u Švajcarskoj.

Možete li da poredite profil kompanije na samim počecima sa današnjim? Šta se promenilo?

Interesantno je da smo nekada imali različite divizije (kozmetičku, medicinsku, consumer...), a danas nemamo divizije već se veoma snažno fokusiramo na brendove, potrošače i tržište. U 2007. ostvarili smo 5,5 milijardi evra prometa na globalnom nivou i profit od 660 miliona evra. Tokom 2007. zabeležen je rast prometa od 9,4 odsto, a profita za 12,7 odsto. Poređenja radi, 1950. godine Beiersdorf je zabeležio prodaju od 30 miliona nemačkih maraka, što je ogromna razlika. Kada je o širenju mreže reč, godine 1914. kompanija je radila u 34 zemlje u svetu, a danas smo prisutni na svim kontinentima sa više od 80 filijala. To nije velika razlika u broju filijala, ali je ogromna u broju zaposlenih: od 500 koliko ih je bilo 1924. godine do više od 21.000 ljudi koliko danas radi za Beiersdorf.

Kompanija Tchibo, specijalizovana za retail I kafu, ima vlasništvo u vašoj kompaniji. Kakva je njihova uloga u funkcionisanju Beiersdorfa?

Tchibo ima značajnu ulogu već mnogo godina. Sve je počelo akvizicijom manjeg dela Beiersdorfa, a danas imaju udeo od 50,46 odsto. Igraju aktivnu ulogu u razvoju, ali Beiersdorf je nezavisna kompanija. Mi sarađujemo, razmenjujemo iskustva i informacije ukoliko se desi da dve kompanije imaju filijale u istoj zemlji, ali nemoguće je reći da su njihovi menadžeri aktivno uključeni u naše dnevne operacije.

Od kada Beiersdorf ima poslovnicu u Srbiji? Kako ste pre toga distribuirali proizvode?

Poslovanje Beiersdorfa u Srbiji ima veoma dugu tradiciju. Daleke 1931. smo prvi put registrovali brend Nivea. U vreme Jugoslavije, Pliva je imala licenciranu proizvodnju i starala se o distribuciji. Volim da kažem da je nova istorija počela 1997. godine kada smo potpisali ugovor sa Deltom i to je dokaz da su naši proizvodi nastavili kontinuirano da postoje na ovom tržištu. Nikada nismo napustili ovo tržište od 1931, bili smo prisutni i tokom sankcija. Ugovor o distribuciji koji smo potpisali sa Deltom još uvek je validan i to što smo 2002. godine otvorili poslovnicu u Beogradu dovelo je do nekih izmena, ali ne značajnih što se tiče saradnje sa njima.

Sa kojim ste proizvodima/brendovima kod nas prisutni?

Mi smo ovde prisutni sa svim svojim brendovima: Niveom, Eucerinom, Labellom, Atrixom, Hansaplastom... Nema samo nekih lokalnih brendova koje Beiersdorf poseduje, kao što su Juvena i 8x4, ali svi internacionalni brendovi su prisutni u Srbiji.

Da li ponudu određenom tržištu Beiersdorf usklađuje sa specifičnostima na njemu?

Ako ne razgovaramo o nekim veoma specifičnim proizvodima koje imamo na tržištu Azije, kao što su kreme za izbeljivanje lica što bi bilo nemoguće da plasiramo u, na primer, Srbiji, već o klasičnim proizvodima za negu lica i tela – to su definitivno isti proizvodi. Naš zadatak je da na svako tržište isporučimo kvalitetne proizvode, bez izuzetka. Možemo da govorimo samo o različitim proizvodnim centrima širom sveta. U Evropi, na primer, proizvodimo u Nemačkoj, Španiji, Poljskoj, Turskoj, a razlog je isključivo logističke prirode. Ceo lanac snabdevanja u našoj kompaniji se sada menja, menja se struktura i trudimo se da uvek pronađemo najbolji način za proizvodne centre kako bi proizvodi

koji iz njih izlaze bili što manje skupi.

Iz kojih zemalja se dopremaju proizvodi za srpsko tržište?

Iz Evropske unije. Konkretno, Holandije, Nemačke, Poljske...

Da li planirate da se u budućnosti neki deo proizvodnog procesa odvija kod nas?

U narednih pet godina ne planiramo fabriku ovde. Ali Srbija igra veoma važnu ulogu u regionu, jer je centar Balkana. Postoji mogućnost da se na ovim prostorima utemelji neka vrsta logističkog centra za jugoistočnu Evropu. U drugoj etapi razvoja, nakon 2010, moguće je da će Srbija postati stožer oko koga bi se okupljale druge zemlje regiona. Sve ipak zavisi od stepena razvitka tržišta i količina. U Beiersdorfu se menja lanac snabdevanja i sada imamo situaciju da se proizvodni centri koji u prošlosti nisu bili maksimalno iskorišćeni (oko 60 odsto), reorganizuju. I u ovom trenutku su nam veći postojeći proizvodni kapaciteti nego njihova iskorišćenost, pa nema automatske potrebe za otvaranjem novih fabrika. Situacija u, na primer, Kini je drugačija, jer je reč o ogromnom tržištu. Naravno, ne za ceo portfolio već samo kada je reč o nekim proizvodima koji će se proizvoditi za lokalno tržište.

Otvorili ste prvi Nivea shop u Beogradu. U kojim ste sve trgovačkim objektima /formatima prisutni?

Beograd je, pored Hamburga, Beča i Zagreba, jedini grad u kome je otvorena specijalizovana prodavnica Niveinih proizvoda i ona nudi celokupan asortiman kozmetike osmišljene u istraživačkim laboratorijama Beiersdorfa. Osim ovog objekta, fokusiramo se na sva postojeća prodajna mesta u zemlji gde se mogu naći kozmetički proizvodi. Od maloprodajnih lanaca (Maxi, Tempo, Mercator, Idea i druge) do tradicionalnih manjih radnji. Distribucija se vrši preko Delte, ali i preko veleprodaja.

Ima li nekakvih problema u pregovorima sa trgovcima i koji su najčešći?

Ne bih to nazvao problemima, ali naravno s vremena na vreme ima nerazumevanja i rasprava. Mi nismo direktno umešani u pregovore, već preko partnera u distribuciji. Ipak, mi učestvujemo u pripremama, povremeno idemo zajedno sa partnerima na sastanke I razgovaramo o uobičajenim stvarima kao što su uslovi plaćanja, popusti, portfolio, aktivnosti. Nemamo neke veće probleme.

Kako ocenjujete situaciju u FMCG sektoru?

Ako govorimo o FMCG sektoru, imamo sve glavne igrače na tržištu. Ako govorimo o sektoru maloprodaje – situacija je malo drugačija. Još uvek moderni sistemi nisu veoma razvijeni, ali dolaze. Tu su I veoma jaki lokalni trgovci poput Maxija, veoma dobro organizovani, koji imaju dobar imidž i kvalitet, lepo uređene objekte. Da li će internacionalni trgovci ući zavisi i od snage lokalnih.

Koji su najprodavaniji proizvodi/brendovi iz porodice Beiersdorf kod nas? U kojim kategorijama ste lider na domaćem tržištu?

Nivea je najsnažniji brend ovde, najpopularniji, što je i neka vrsta odgovornosti prema potrošačima. Zato mi sve inovacije uvedene u Zapadnoj Evropi sa veoma malom vremenskom razlikom uvodimo i na tržište Srbije. U Srbiji smo lider u kategoriji kozmetike (ne računajući oralnu i ličnu higijenu) koja obuhvata proizvode za negu kože i kose, kao i proizvode za zaštitu kože od sunca. Kada se sabere udeo svih ovih proizvoda, mi smo lider na tržištu. Velika je razlika između nas i konkurencije, a najveća je u kategorijama koje su tradicionalne za nas, poput proizvoda za negu tela.

Da li u Srbiji niska kupovna moć još diktira veću orijentisanost ka jeftinijim artiklima, kada je reč o proizvodima za negu lica i tela?

To nije specifično samo za Srbiju. Gotovo sve zemlje I tržišta, čak i ona u Zapadnoj Evropi, imaju situaciju da ljudi traže više jeftinije proizvode, ali je naravno pitanje koliki broj ljudi. Naš udeo na tržištu Srbije svedoči da definitivno ne možemo reći da je srpsko tržište okrenuto ka jeftinim proizvodima. Vrlo intenzivno radimo istraživanje tržišta, fokusirano na navikama potrošača, koje ‘govore’ da srpski potrošači traže visoko kvalitetne proizvode, za razumljivu cenu naravno.

Kako biste opisali tipičnog srpskog potrošača Niveinih proizvoda?

On je zahtevan i traga za inovacijama. I traži visok kvalitet.

Da li Beiersdorf proizvodi ‘private label’ proizvode za određene trgovce?

Ne, za tim nema potrebe. Mi smo veoma cenjen proizvođač, sa cenjenim brendovima.

Imate jedan od najmodernijih i najvećih centara za istraživanje i razvoj i izdvajate velike sume novca za istraživanja?

Veoma dobar i kvalitetan istraživački centar je alfa I omega za kozmetičke proizvode. Naš je izgrađen pre tri godine, na 16.000 kvadratnih metara, i bila je to ogromna investicija, a i godišnji budžet za istraživanja takođe je veoma visok. Oko 127 miliona evra u 2007. godini je uloženo u istraživanje i razvoj. Više od 500 naučnika radi u centru i svake godine lansira brojne inovacije. Ne prođu sva otkrića na kojima se radi kroz sve stadijume i ne završe sva kao uspešni proizvodi. Mnoga otkrića ne pronađu tržište odmah, već malo kasnije. Otprilike je 50 novih otkrića po godini, a neka od njih završe kao krajnji proizvodi. Među revolucionarnim otkrićima na planu nege kože koja su izašla iz istraživačkog centra u Hamburgu nalazi se preparat Q 10 na bazi Koenzima 10, zatim DNAge kreme na bazi folne kiseline, Oxygen power linija na bazi čistog kiseonika... Sve su to proizvodi na kojima je primenjena visoka tehnologija.

Uključeni ste u projekte koji se tiču zdravlja, naročito zaštite kože od sunca?

Da, aktivno smo uključeni u ove projekte. Fokusiramo se na kožu i radimo sa mnogim organizacijama. Vrlo smo aktivni u radu sa školama i obrazovanje nam je na prvom mestu. Nije samo reč o tome da razvijemo prodaju i marketing. Mi smo odgovorni za odnos koji naš brend ima sa svojim potrošačem. Čak 87 odsto ljudi na tržištu Srbije aktivno koristi bar jedan naš proizvod. Zato se trudimo da im isporučimo ne samo proizvod, već takođe edukaciju. Da im predočimo zašto da koriste baš taj proizvod, jer na primer ne samo da štiti kožu od gorenja i daje lepu boju, već štiti i od bolesti kože. Fokusiramo se na mladu generaciju u tom edukativnom smislu – oni moraju biti svesni. Posećujemo srednje škole i radimo prezentacije, distribuiramo material intenzivno u poslednje dve godine.

Kakvi su dalji planovi u Srbiji i šire?

Mi smo inovativna kompanija sa ogromnim brojem noviteta i vrlo modernim izgledom brendova. Imamo proizvode za bebe, proizvode koji se fokusiraju na tinejdžere, ‘pokrivamo’ sve periode u životu. Nismo staromodna kompanija povezana samo sa tradicijom, već i moderan brend u modernom svetu. U svim kategorijama proizvoda, za lice, kosu, telo... Naši potrošači mogu da očekuju svake godine nešto novo. Oni su ‘razmaženi’ na jedan pozitivan način. Želimo da zadržimo taj trend. Ono što je tradicionalno za nas (na primer kvalitet) zadržaćemo, ono što je moderno, zahtevano i očekivano od strane potrošača u Srbiji I svetu – takođe ćemo isporučivati. Nastavićemo da u Srbiji uvodimo inovacije, sve one koje kompanija uvodi i na globalnom nivou.

Autor: Dragana Vraneš