Lazar Džamić, stručnjak za digitalni marketing - Kreativne industrije podižu sve brodove

(Lazar Džamić) Kreativne industrije su multiplikator svega što se dešava u drugim industrijama i drastično mogu da poboljšaju efikasnost, profitabilnost i konkurentnost kompletne naše privrede, kako interno, tako i u svetu. Druga važna stvar je da te industrije rastu mnogo brže od tradicionalnih. Prema nekim podacima Svetske banke, firme iz kreativnih industrija imaju tendenciju da rastu bar dva puta brže od ostalih grana, što potvrđuje da su jedan od najdinamičnijih sektora uopšte. Treće, u Srbiji je ovaj sektor uz poljoprivredu trenutno glavni, odnosno najveći izvoznik.

Ovako Lazar Džamić, jedan od vodećih svetskih digitalnih stratega, bivši šef za brend planiranje u evropskoj centrali kompanije Google i profesor digitalnog marketinga na Fakultetu za medije i komunikacije, opisuje značaj i potencijal kreativnih industrija.

U razgovoru za eKapiju on govori o srpskom digitalnom ekosistemu, najavljuje nove aktivnosti i projekte Saveta za kreativne industrije, i objašnjava sa kojim se etičkim izazovima suočavaju poslovni ljudi u Srbiji i globalno.

Naš sagovornik ističe da danas nije moguće zamisliti bilo koju aktivnost bez upliva kreativnih industrija i kreativnih veština, pa tako navodi da se u svetu "digitalno" više ne koristi kao izraz:

- Oni kažu – mi živimo u "postdigitalnom svetu", jer je danas sve postalo digitalno. Tako više ne koristimo ni ono "e" u govoru i pisanju, koje je nastalo kako bismo objasnili neke pojmove – e-business, e-commerce... Sve je sada "e" i ono je otpalo iz govora, osim u E-stoniji (smeh).

- DLD je neka vrsta "digitalnog Davosa" gde dolaze najveće "face" vezane za razne aspekte digitalnog života, a britanski The Economist je ovaj događaj svrstao među dve najvažnije inovativne konferencije u Evropi, što dovoljno govori. Oni imaju kao model i ovu manju konferenciju - takozvani Salon, koji "izvoze" u druge zemlje i ovo je prvi put da se u Centralnoj i Istočnoj Evropi i na Balkanu dešava ovakav skup. To je svakako jedna vrsta priznanja i Srbiji u pogledu napora koji ulaže u razvoj digitalne sfere.

Radni naslov panela koji ću moderirati na DLD salonu je - "Digitalna Srbija – vizija nasuprot realnosti". Učestvovaće nekoliko naših uglednih digitalnih biznismena i eksperata i pokušaćemo da damo odgovor na pitanje gde je srpski digitalni ekosistem trenutno, koja je vizija razvoja i gde još padamo, odnosno gde se ne radi dovoljno. Takođe, od nemačke profesorke čućemo na koji način se u Nemačkoj ekspertiza iz biznisa vraća u akademsku sferu, jer je to nešto što i nama nedostaje. Treba nam neka vrsta tog reverznog transfera znanja, jer se nedovoljnim ulaganjem države, ali i zbog nekih drugih, ličnih barijera, dešava da je skoro sva ekspertiza u digitalu u praksi - u biznisu.

- Savet upravo ima kao jedan od glavnih zadataka - meta zadatak - da proba da otkloni neka "uska grla" za dalji razvoj digitala. Moram da napomenem da Savet nije političko telo, članovi su eksperti u svojim oblastima, i ovo nije Savet Vlade Srbije, već smo lično pozvani od strane premijerke da se priključimo. Jednostavno smatramo da ona želi dobro i da razume dobro taj prostor, pa smo odlučili da pokušamo da pomognemo. Kao što reče jedan moj prijatelj – "možemo da probamo da uradimo nešto ili ništa, a ništa smo već probali".

Savet je počeo da prikuplja ideje i informacije o nedostacima, preprekama i izazovima u različitim sferama kreativnih industrija i na bazi toga su formirane specijalističke radne grupe. Recimo, postoji grupa za izvođačke umetnosti koja se bavi potpuno neregulisanim statusom slobodnih umetnika, dok se neke druge grupe bave strategijom dugoročnog finansiranja ključnih kulturnih događaja kod nas - BITEF-a, Jazz festivala, Nišvilla, Exita...

- Lično sam veoma zainteresovan za obrazovanje, odnosno način na koji mogu da se promene pravila akreditacije novih akademskih obrazovnih kurseva za zanimanja u kreativnim industrijama. Trenutno u Srbiji u zvaničnoj nomenklaturi nemamo 200 do 300 zanimanja koja su sasvim normalna u razvijenom svetu. Na primer, postoji zanimanje UX designer bez koga nema nijednog interfejsa, nijednog developmenta, nikakve aplikacije ili veb sajta. Takođe, ja na Fakultetu za medije i komunikacije (FMK) predajem na smeru za digitalni marketing, ali svojim studentima na diplomi ne mogu da napišem "menadžer digitalnog marketinga" ili "specijalista za digitalni marketing", već samo "komunikolog"! To zanimanje je prepoznato u nomenklaturi, ali industrija ne traži komunikologe, već menadžere digitalnog marketinga, social media menadžere, community menadžere, SEO specijaliste, AdWords specijaliste, content menadžere! To su sve zanimanja koja mi ne možemo da akreditujemo zvanično, akademski. Poenta je da je sistem užasno zastareo i beskrajno spor, da se nomenklatura menja na svakih 10 godina, a nama se svakog meseca pojavi 10 novih zanimanja.

Problem je u tome što akreditaciona komisija, koja se sada pretvara u akreditacionu agenciju, nije imala nikakve veze sa kreativnom industrijom. Ostaje da se vidi kako će raditi nova agencija, a jedan od uslova za uspeh je da bar trećina članova budu ljudi iz kreativnih industrija.

- U Srbiji postoji mnogo potencijala u ovoj oblasti, mnogo toga što bismo mogli da uradimo i iskustava koja bismo mogli da primenimo. Važno je razumeti da kreativne industrije nisu nešto što stoji sa strane, naprotiv! Kada one podignu plimu, ona diže uvis sve brodove i celokupnu privredu!

Danas nije moguće zamisliti ništa bez upliva kreativnih industrija i kreativnih veština. Treba vam bolji softver za mašine? Kreativna industrija vam to obezbeđuje! Trebaju vam načini da unapredite efikasnost celokupnog zdravstvenog sistema? Kreativna tehnologija bi mogla mnogo, i to relativno jeftino, da pomogne. Velike su mogućnosti za primenu i u našoj elektroprivredi, transportu... Na primer, u jednoj od naših najznačajnijih privrednih grana – poljoprivredi, mi trenutno izvozimo sirovine i nemamo nijedan brend koji može da se takmiči na globalnom tržištu. Tu je kreativna industrija ta koja može da pretvori malinu od 1 evra u brend koji košta 10 evra po kilogramu.

- Jedan od projekata koji je proizašao iz Saveta za kreativne industrije je platforma "Serbia Creates". Ona ima za cilj nekoliko stvari, a jedna od glavnih je da makar nešto od trenutne srpske kreativnosti stavi na svetsku mapu! Ideja je da ova platforma objedini razne napore, odnosno delovanja Saveta i da prikaže studije slučajeva i onoga što Savet trenutno radi kao projekte, a takođe i da lansiramo sajt koji će na jednom mestu okupiti, za početak, 20 značajnih poznatih srpskih imena, uglednih ljudi u kreativnim industrijama - Ašhen Ataljanc, lik iz Nordeusove igre, poznati naučnici, roboti Lala i Sosa instituta Biosens, violinista Stefan Milenković...

Biće napravljena i serija postera sa njihovim likom, imenom i kratkom pričom, ali i sa institucijama koje su vezane za tu oblast. Na primer, uz Stefana će biti izlistano i Narodno pozorište, Opera, Beogradska arena, Exit festival, Kolarac, tako da ljudi koji pogledaju mogu da se upoznaju sa širim kontekstom. Ovi posteri naći će se u ambasadama i diplomatskim predstavništvima Srbije, gde trenutno ne možete da vidite sadašnjost, već samo manastire, poneku šljivu i narodnu nošnju. Ne možete da vidite ništa od današnjice kojom treba danas da se ponosimo, od proizvoda kreativne industrije, odnosno kulture, nauke... Zato je veoma bitno da se na ovom sajtu i posterima nađu "srpske face" koje su srednjih godina, aktivni, sa internacionalnim karijerama, jer oni su ta kreativna sadašnjost i budućnost Srbije!

- Najiskrenije se nadam da jesam. Nadam se da je moje iskustvo rada u kreativnim industrijama korisno, kao i moje veze sa svetom, sa značajnim imenima, ali i principima koje zastupam. Reputacija verovatno doprinosi tako što svet može da sazna da ovde, u Srbiji, postoji neko ko zna nekog "tamo", a može i da ih poduči nečemu. Sve je to neki mali doprinos, jer sve ove stvari kreiraju "meku moć" i makar malo utiču na oblikovanje percepcije.

- To je veliki globalni problem, ne samo naš, i tu je stanje prilično loše jer smo jednostavno upali u paradigmu neoliberalnog kapitalizma, gde je profit jedina mera svega! Vrlo malo firmi razmišlja o tome i uglavnom se etika "poštuje" kroz neko formalno sredstvo korporativne društvene odgovornosti (CSR) koje je samo mrvica, mali flaster na savesti kompanije. Ako pogledate civilizacijski efekat koji mnoge velike firme imaju na planetu i na sve nas, to što rade je beskrajno malo u odnosu na štetu koju često prave. Jedna od mojih ličnih misija je da o tome počne da se priča, i ja ću do kraja godine lansirati svoj svetski blog na engleskom jeziku, pod nazivom Mitokrata, koji će se baviti upravo ovom temom.

- Ceo biznis model modernih medija je danas slomljen. Biznis model je pravljen na advertajzingu, na reklamama, a to više ne funkcioniše, jer je sve mnogo jeftinije. Kompletan profit ide Google-u i Facebooku, i vi nemate veliku kontrolu nad tim. Napredni mediji opstaju tako što imaju po 15-20 načina na koje prave pare, od kojih je advertajzing samo jedan. Organizuju konferencije, treninge, dobijaju donacije, imaju podršku nevladnih organizacija... To je jedan novi hibridni model koji zahteva diversifikaciju aktivnosti.

Sve je veći značaj podataka i njihove vizuelizacije. Kreiraju se izveštaji o reakcijama ljudi, prave se sentimenti za razne teme, istražuje šta je to što ljudi čitaju, šta ih zanima, rade se trend izveštaji... Sve to kako bi firme mogle da reaguju i da budu relevantne.

Menja se i struktura zaposlenih u medijima, pa mediji sve više podsećaju na marketinške agencije, a agencije podsećaju na medije, jer reklame moraju da bude zanimljivije i content marketing postaje paradigma koja polako preuzima advertajzing.

- Na smeru za digitalni marketing FMK pokušavam da prenesem znanje koje je kod nas relativno retko ili ne postoji, a takođe i da studente pripremim za realnosti života i rada u toj industriji. Takođe, kad je reč o temi koju smo pomenuli, trudim se da ih na neki način vakcinišem etički, jer je to prvi izbor kada uđete u neku marketinšku agenciju ili tim – srešće se sa etičkim izborima, ne toliko stručnim. Druga stvar su treninzi kroz koje pokušavam da objasnim kompanijama kako funkcioniše novi digitalni prostor. Naravno, fokus je na marketing timovima – kako da rade bolje i kvalitetnije i da prestanu da maltretiraju svoje potrošače nerelevantnim porukama.

Što se tiče publikacija, moja engleska knjiga o content marketingu se trenutno prevodi i na proleće bi trebalo da izađe u srpskom prevodu, a mislim da će biti korisna mnogim ljudima ovde. Prikupljam i građu za biografiju Mitra Subotića Sube, našeg poznatog elektronskog muzičara, o kome se ovde jako malo zna, što je šteta jer mislim da je uz Bregovića verovatno jedno od naših najpoznatijih modernih muzičkih imena u svetu. To izdanje treba da se pojavi u junu 2019, a pripremam i knjigu koja ima radni naslov "E, moj Živadine" i predstavljaće jednu vrstu fiktivnih patriotskih razgovora sa mojim ocem, o tome šta je patriotizam danas uopšte, posebno u Srbiji.

Već se pojavilo i peto, dopunjeno izdanje "Cvjećarnice u kući cveća" (izdavač: Heliks Smederevo), sa dva nova poglavlja. Tu sam detaljno objasnio šta se desilo sa onom čuvenom parodijom na Tita koju je Mladina objavila, a koja se kod nas kasnije prodavala kao "zabranjena epizoda Alan Forda". Zapravo, to nikad nije postojalo kao zvanična epizoda stripa. Tu je i odličan intervju sa Slobodanom Šijanom o tome kako je Alan Ford uticao na poetiku Maratonaca.

- Da! U velikoj meri da! Na neki način se te reference i dalje pojavljuju u našoj kulturnoj i medijskoj sferi, čak je nedavno u ljubljanskoj Mladini sadašnja slovenačka vlada prikazana kao Grupa TNT. Te reference i dalje postoje zato što je kod nas nadrealna farsa još uvek itekako živa, u svim sferama – pre svega političkoj, ali i medijskoj, poslovnoj... Mi živimo nadrealnu farsu, to je kod nas način života, a ne umetnički pravac! I to je jedan od razloga što je Alan Ford i dalje vrlo "živ" kod nas.