Alexandros Daniilidis, direktor kompanije "Heineken" u Srbiji - Imamo pobedničke recepte

Prošlo je četiri godine od poslednjeg intervjua menadžera kompanije "Heineken" u Srbiji za "Progressive magazinu". Za to vreme, mnogo toga se promenilo. Tržišni udeo je dupliran, neki brendovi iz portfolija su se daleko snažnije pozicionirali, a "Heineken grupa" je ukazala veliko poverenje svojoj srpskoj kompaniji - ulaganja za ovu godinu iznose 36 mil EUR.

Mnogo povoda za novi razgovor. Ovog puta, sa Alexandrosom Daniilidisom, direktorom kompanije "Heineken" u Srbiji, članicom "Heineken International"-a. Daniilidis je u Srbiju došao pre godinu i po dana, sa pozicije komercijalnog direktora "Heineken"-a u Grčkoj. U "Heineken"-u je zaposlen od 1992. godine, na visokim pozicijama u okviru sektora prodaje.

Možete li nam reći nešto više o počecima poslovanja "Heineken"-a u Srbiji?

- "Heineken" pivo prisutno je na srpskom tržištu od ranih 1990-ih godina, na import bazi. Kao kompanija, "Heineken" je ušao u Srbiju u januaru 2004. Godine 2008. i 2009, kompanija je izvršila akviziciju dve domaće pivare - u Novom Sadu i u Zaječaru. Akvizicija "Zaječarske pivare" bila je "joint venture" "Heineken"-a i kompanije "Efes". U tom periodu, portfolio su činili brendovi MB, "master", "zaječarsko pivo", "weifert", kao i "heineken" na uvoznoj bazi (kao i sada). Startovali smo sa tržišnim udelom koji je bio oko 10-11%. Od tog trenutka, "Heineken" je neprestano investirao u Srbiju i sada smo veoma blizu tome da izgradimo održivi model poslovanja.

Šta definiše poslovanje kompanije "Heineken" danas?

- "Heineken" ima snažne brendove. Naš fokus je na potrošaču i verujem da mu dajemo najbolju ponudu bez obzira o kom pivu iz našeg portfolija da je reč. Mi smo, u ovom trenutku, jedina kompanija u Srbiji koja beleži rast prodaje pivskih brendova u svakom cenovnom segmentu. Imamo "heineken" - internacionalni premijum brend koji raste fantastično, zatim "amstel2 koji takođe ostvaruje rast u premijum segmentu, pa "zaječarsko pivo" koje kao lokalni brend doživljava procvat... Čvrsto sam uveren da naš portfolio zadovoljava sve potrebe potrošača piva. Glavni prioritet kompanije "heineken" jeste da izgradimo što snažniju vezu sa srpskim potrošačima, uzimajući u obzir regionalne i socijalno-ekonomske specifičnosti.

Kako, zasada, ocenjujete ovogodišnje rezultate prodaje?

- Veoma sam zadovoljan ostvarenim rezultatima, naročito ako se uzme u obzir da je tržište piva bilo u padu, posebno u letnjem periodu. Početak godine je bio dobar, ali se tokom leta dogodio dvocifreni pad kada se radi o ukupnoj konzumaciji piva. Jun i jul su bili najviše pogođeni, delom zbog loših vremenskih prilika, a delom i zbog ukupne ekonomske situacije. Naša kompanija je ostvarila rast tržišnog udela, što je izuzetan rezultat u periodu kada pivska industrija doživljava pad. Imamo razloga da budemo zadovoljni.

Učinak kojih brendova biste izdvojili?

- Naš najveći brend u portfoliju je "zaječarsko pivo", koje ostvaruje stalni rast. Raduje me i rezultat koji ostvaruje brend "heineken", s obzirom na to da smo lansirali novi SKU koji veoma dobro napreduje. "Amstel" takođe. Čitav naš portfolio je dobro prihvaćen od strane srpskih potrošača.

Kroz koje sve kanale prodajete brendove na srpskom tržištu?

- Naše pivo prodajemo kroz sve kanale: modernu trgovinu, TT kanal, HoReCu... "Heineken"-ove proizvode zaista možete pronaći na svim prodajnim mestima. Kada poredimo u procentima, oko 70% našeg piva spada u "home food business", što znači da ga srpski potrošači kupuju u trgovinama i zatim konzumiraju kod kuće. Oko 30% se kupuje i
konzumira "na licu mesta" u HoReCa objektima.

Kakvu saradnju ostvarujete sa trgovcima? Šta biste im poručili?

- Zadovoljan sam načinom na koji smo unapredili saradnju sa trgovcima u Srbiji. Pre svega, mislim na kanal moderne trgovine, na velike trgovce. Ne samo zato što smo povećali prodaju i tržišni udeo u ovom kanalu, već i zato što smo sa većinom trgovaca radili na tome kako da potrošačima ponudimo dodatu vrednost. Moja poruka je da sva-
kodnevno treba raditi veoma naporno kako bi se generisala upravo ta dodata vrednost za potrošače. To je za nas proizvođače i za trgovce jedini način da stvorimo bolju budućnost. Heineken saradnju sa trgovcima vidi kao priliku, a ne kao pretnju. Upravo je trgovina ‘tačka susreta’ između naših brendova i potrošača koji ih konzumiraju.


Zato sam duboko uveren da moramo raditi zajedno na tome da zadovoljimo potrošača.

Ima li razlike u saradnji sa trgovcima ovde i u inostranstvu?

- Ne smatram da postoji neka veća razlika između srpskih trgovaca i onih koji posluju u drugim zemljama. Najveći trgovački lanci, čak i u Srbiji, u stvari su internacionalni. Razlika je u tome što je u Srbiji veličina kanala moderne trgovine još uvek manja u poređenju sa nekim zemljama u okruženju i u Evropi. Ovo je kvantitativna, a ne kvalitativna razlika. Kada je reč o sposobnostima ili procedurama, ne vidim razliku.

Kako ste organizovali distribuciju?

- Naglasio bih da imamo veoma uspešnu saradnju sa kompanijom "Coca-Cola Hellenic Serbia" koja je naš ekskluzivni distributer. Nakon toga, naši proizvodi se dalje distribuiraju širokoj mreži nezavisnih distributera širom Srbije i takođe ih direktno isporučujemo modernim trgovcima, bilo u njihova centralna skladišta ili, u nekim slučajevima, direktno u trgovine.

Koliko je učešće "Heinekena" na tržištu Srbije u ovom trenutku? Da li ste zadovoljni postignutim?

- Naš tržišni udeo ove godine je iznad 20%. Tržišno učešće je, u odnosu na prošlu godinu, poraslo za više od 4%. Za svaku kompaniju bilo bi impresivno da ima takav rast tržišnog udela, naročito u situaciji kada su prihodi potrošača "pod pritiskom" usled ekonomske situacije. Mislim da potrošači vide da je ono što im nudimo zaista privlačno. A nu-
dimo im vrednost, vrhunski kvalitet i atraktivnu cenu.

Šta sve čini sadašnji portfolio "Heinekena" u Srbiji? Šta od brendova proizvodite na ovdašnjem tržištu?

- U ovom trenutku u portfoliju kompanije "Heineken" u Srbiji nalaze se "zaječarsko pivo", "pils plus", MB, "master" i "amstel" koji se proizvode u Srbiji. Jedini brend iz našeg portfolija koji se ne proizvodi u Srbiji je "heineken".

Najveći deo količinske prodaje koju ostvarujemo u Srbiji potiče od piva proizvedenog lokalno. Štaviše, mi izvozimo pivo iz Srbije u sedam zemalja: Hrvatsku, BiH, Rumuniju, Crnu Goru, Bugarsku, Mađarsku i na Tajvan. Rumunija je veoma izazovno tržište za izvoz, pruža velike mogućnosti ne samo za našu kompaniju, već i za ukupnu srpsku ekonomiju. Izvozimo "pils plus", "zaječarsko", MB, "master", "amstel"... sve naše brendove. Verujem da postoje mogućnosti za izvoz i u mnoge druge zemlje, što je jedan od naših glavnih prioriteta. Mislim da država Srbija poštuje kompanije koje razmišljaju ne samo o tome kako da prošire poslovanje na lokalnom nivou, već i o tome kako da razviju izvoz, pa da od toga ima korist i lokalna ekonomija.

Koji deo domaće proizvodnje se izvozi?

- Oko 15% produkcije izvozimo iz Srbije, što je zaista impresivno za našu kompaniju. Naravno, postoji još prostora da dalje unapređujemo izvozne aktivnosti. Imamo dve pivare u kojima se proizvodi pivo vrhunskog kvaliteta. Zaista je divan osećaj kada razgovarate sa pratnerima u drugim zemljama ili sa trgovcima u razvijenim državama, a oni kažu da su veoma prijatno iznenađeni kvalitetom naših srpskih brendova. Zato "Heineken" želi da još više razvije izvozne aktivnosti u budućnosti, jer je to izvanredna prilika za kompaniju - da naš biznis poraste, da ostvarimo još bolje rezultate, a svakako je i prilika za srpsku ekonomiju.


Ima li šanse da neko domaće pivo, na primer "zaječarsko", postane brend na globalnom tržištu?

- Pivski biznis je veoma lokalizovan. Uspeh koji jedan brend ostvaruje na nacionalnom nivou nije lako postići. Sa druge strane, postoje primeri piva koja dolaze iz prilično malih zemalja, a ostvarila su "internacionalnu karijeru". Biću veoma otvoren prema vama i reći da nemamo ambiciju da bilo koji srpski brend učinimo globalnim. Voleli bismo da izgradimo snažniji portfolio prvo u Srbiji, a zatim da istražimo sve mogućnosti koje postoje za izvoz. Da biste gradili globalni brend potrebni su vam resursi, koji nam nisu na raspolaganju u ovom trenutku. Mi jesmo ambiciozni i želimo da istražimo sve mogućnosti koje su realne za nas. Pred nama su brojne prilike, ali nastojimo da idemo korak po korak. Nije nam cilj da kreiramo globalni brend.

Za kratko vreme "zaječarsko pivo", koje je do nedavno bilo više regionalno fokusirano, je postiglo impresivne rezultate na nacionalnom nivou?

- Stratešku odluku da više podržimo "zječarsko pivo" doneli smo pre godinu i po dana. Veoma sam zadovoljan postignutim rezultatima. To je jedinstven brend, vrhunskog kvaliteta, izuzetnog ukusa, ima tradiciju i nasleđe. Brend koji nije morao da menja pakovanje više puta kako bi bio atraktivan potrošačima. Brend čiji je logo bio na ćirilici kada su ostali logoi bili na latinici. Brend koji ima veoma jak karakter, a potrošači znaju da cene takav karakter i top kvalitet. Izuzetno sam srećan kada vidim da našu odluku da razvijemo distribuciju "zaječarskog piva" potrošači poštuju.

Da li će, možda, doći do širenja fabričkih kapaciteta u Zaječaru?

- Nemamo problem sa kapacitetima u Zaječaru - oni mogu da zadovolje potražnju. Voleli bismo da investiramo u materijal za pakovanja i linije za flaširanje kako bismo bili spremni da ispunimo potrebe tržišta.

Koliko su popularna piva sa ukusima kod srpskih potrošača? Da li ste zadovoljni prodajom "pils plus radlera"?

- Interesantno je da je "Heineken" kompanija koja je "pogurala" prodaju piva sa ukusima u centralnoj i istočnoj Evropi u poslednje tri godine.

Svi konkurenti su nas u tome pratili, jer im se ova nova ponuda učinila atraktivnom. U Srbiji, tržište piva sa ukusima je postiglo uspeh, ali ne tako veliki kao u drugim zemljama poput Austrije, Rumunije ili Hrvatske. Brojni su razlozi zašto je to tako. Kompanija "Heineken" je uradila odličan posao i razvila zaista vrhunska piva sa ukusima. U Srbiji, međutim, naša prodaja "pils plusa" iz mnogih razloga ne odgovara kvalitetu ovog proizvoda. Nismo baš zadovoljni učinkom i još moramo da radimo na njemu.

Inovacije su za kompaniju "Heineken", generalno posmatrano, jedan od ključnih ciljeva za budući razvoj. Ove godine smo lansirali nove SKU-ove u mnogim brendovima, većinu njih vrlo uspešno. Imamo listu brendova ili SKU-ova o čijem lansiranju razmišljamo u godinama koje su pred nama.

Mnogo pažnje posvećujete akcijama društvene odgovornosti. Šta takve akcije znače za vašu kompaniju?

- Više od 20 godina radim za "Heineken". Za to vreme, uverio sam se koliko je za našu kompaniju važno da aktivno učestvuje u aktivnostima koje su povezane sa projektima društvene odgovornosti i da daje doprinos lokalnoj zajednici. To važi i za naše poslovanje u Srbiji. Svaka pojedinačna članica "Heineken" grupe u svetu trebalo bi da bude aktivna u ovoj oblasti. To je jedan od sedam ključnih ‘stubova’ po kojima "Heineken" posluje širom sveta. Postoje mnoge inicijative, interne i eksterne. Na primer, interno smo veoma aktivni po pitanju bezbednosti naših zaposlenih. Naša poruka je da bezbednost dolazi ispred svega ostalog. Ne samo u proizvodnji, već i u mnogim drugim oblastima rada - važno je preduprediti sve potencijalno moguće rizike i izgraditi kulturu na svakom nivou koja našim zaposlenima može pomoći da izbegnu rizične situacije.

Ako govorimo o zaštiti životne sredine, "Heineken" je pokrenuo mnoge inicijative u vezi sa energijom i potrošnjom vode, što ima značajan uticaj na naše okruženje. Takođe, tu su inicijative povezane sa odgovornim konzumiranjem piva, sa sigurnom vožnjom. Ove godine dobili smo nagradu od Beer Festa na koju sam baš ponosan. Naime, kompa-
nija "Heineken" je, u saradnji sa "GSP Beograd", obezbedila četiri vanredne autobuske linije koje su besplatno prevozile sve posetioce "Beer Festa" do ključnih tačaka u Beogradu tokom 5 dana trajanja festivala, a autobusi su na navedenim relacijama saobraćali u intervalu od 30 minuta, od 23:30h do zore. Više od 100.000 ljudi je bilo izloženo poruci, a oko 40.000 ljudi je koristilo uslugu. Odlučili su da odgovorno konzumiraju pivo i posle "Beer Festa" odu kući bezbedno. Ne manje značajne su naše donacije ugroženima, naročito deci. Ako možemo da podržimo nevladine organizacije da deci obezbede bolju budućnost, to je zaista velika stvar. Najzad, "Heineken" podržava Srpski olimpijski komitet i Olimpijski tim, što je takođe dobar razlog da budemo ponosni.

Kakvi su Vam utisci o poslovnom okruženju u Srbiji? Koliko Vam je trebalo da se priviknete?

- To je pitanje za moje kolege i partnere. Moj utisak je da sam se, s obzirom da sam se suočio sa veoma prijateljskim okruženjem, brzo adaptirao na srpsku realnost. Izuzetno je lepo raditi u zemlji koja ima mnogo talentovanih ljudi, ja potpuno verujem u srpski talenat. Takođe, zadovoljstvo je raditi sa našim partnerima i klijentima na tržištu. To je izazov koji cenim i koji mi je interesantan.

Da li je teško "nositi se" sa konkurencijom na zahtevnom tržištu kakvo je srpsko?

- Ne postoji tržište koje je lako za poslovanje. Svako je konkurentno. Svaki "igrač" na tržištu suočava se sa sopstvenim izazovima. Nije nam lako, ali imamo samopouzdanja. Veoma poštujemo konkurente, ali smo ubeđeni da možemo da ostvarujemo rast bez prilagođavanja naše strategije njihovim odlukama. Imamo jasnu i osobenu strategiju kada je reč o cenama, promocijama, načinu na koji poslujemo... Rastemo lepo u svim oblastima - količinski, po udelu na tržištu, finansijski. Verujem da ako ste fokusirani na konkurenciju i ono što konkurencija radi - gubite fokus na sopstvene potrošače.

Koliko ste zadovoljni poslovanjem u Srbiji?

- Izgradili smo jaku kompaniju i povećali tržišni udeo. Voleo bih da naša veza sa srpskim potrošačima bude konstantno snažna i bliska. "Heineken" je pivara broj jedan u Evropi. Uveren sam da u Srbiji možemo da izgradimo veoma jaku poziciju. Ali, jedini način da to uradimo jeste da radimo mnogo, da razumemo potrebe potrošača i da im ponudimo kreativna rešenja, da budemo fer i transparentni u odnosu sa njima i izgradimo snažne poslovne veze sa našim partnerima-trgovcima. U složenom, kompetitivnom okruženju kakvo je Srbija, gradimo odlične brendove i postajemo bliski sa potrošačima. Kreiramo dodatu vrednost za njih, zajedno sa partnerima. Imamo pobedničke recepte. Dosledni smo. Takođe, dajemo doprinos lokalnoj ekonomiji i zajednici.

Heineken je u Srbiju uložio mnogo novca. Ukupna ulaganja "Heineken" kompanije u Srbiju za ovu godinu iznose 36 mil EUr. Do sada, "Heineken" nije ostvario profit u Srbiji. Za mene je tako velika investicija veoma snažna poruka koliko "Heineken grupa" ima poverenja u ovu zemlju.

(Napomena: tekst je u potpunosti preuzet iz magazina "Progressive", septembar 2013)

Haineken a.d. Ujedinjene srpske pivare Zaječar-obrisano iz registra

JKP GSP Beograd

Rodić M&B Holding d.o.o. Novi Sad

Coca-Cola Hellenic bottling company-Srbija d.o.o. Beograd

Alexandros Daniilidis

Hajneken

Hajniken

pivara Novi Sad

pivara Zaječar

zaječarska pivara

novosadska pivara

Efes

MB

master

zaječarsko pivo

vajfert

weifert

Hellenic Serbia

Koka kola Helenik

pils plus

izvoz piva

pils plus rasdler

pivo sa ukusom

piva sa ukusima

Beer fest

Bir fest

Srpski olimpijski komitet

Olimpijski tim