David Dowse, partner u agenciji "Web Dowse" - Potrebne su godine i milioni da kompanija izgradi reputaciju, a samo par sati krize da je uništi

(David Dowse) Biti bolji od konkurencije i držati se zlatnih pravila komunikacije, dve su osnovne vodilje Dejvida Dausa (David Dowse), jednog od osnivača pr agencije "Web Dowse" u Beogradu. On u razgovoru za "eKapiju" govori o tome koliko se struka odnosa s javnošću u Srbiji promenila poslednjih sedam godina od kada "Web Dowse" postoji, ko su najbolji PR stručnjaci, da li kompanije treba da unajmljuju agencije ili da zaposle interne PR-ove, kao i da li su bivši novinari najbolji u tom poslu.

eKapija: Došli ste u Srbiju pre osam godina godina. Gde su odnosi sa javnošću danas, koliko je Srbija uspela da napreduje na tom polju?

- Mislim da se dosta toga promenilo u odnosu na 2006. godinu kada sam se doselio u Beograd. Globalna recesija je uzdrmala našu industriju i nekoliko velikih igrača, koji su tada bili aktivni, danas ne posluju u Srbiji. Mi koji smo opstali smo postali fleksibilniji u odnosu na potrebe klijenata i možemo bolje da odgovorimo na njih.

Pored toga, promenila su se i očekivanja koja klijenti imaju, kao i njihovo razumevanje činjenice kakve koristi može da im donese profesionalna PR podrška. Agencije koje mogu da ponude međunarodne standarde i iskustvo i zaista pruže dodatnu vrednost, umesto da samo distribuiraju saopštenja i organizuju događaje, sada imaju više šansi za uspeh.

Moramo pomenuti onlajn revoluciju - kanali komunikacije se neprekidno razvijaju, tako da ljudi iz naše industrije koji ne drže korak sa vemenom verovatno neće opstati u narednih sedam godina. To je i poslovna filozofija PR agencije "Web Dowse".

eKapija: Imajući u vidu da je finansijska situacija i dalje teška, dešava se da se kompanije odlučuju za interni PR, umesto da plati PR agencije. Šta mislite o tom trendu? Da li su PR agencije bolje rešenje kompanije i zašto?

- Siguran sam da od mene očekujete da kažem da su PR agencije uvek bolja opcija za saradnju, posebno naša agencija. Oba pristupa korporativnim komunikacijama imaju svoju ulogu i mi najčešće uspešno sarađujemo sa internim PR timovima. Mi pružamo podršku internom PR-u, a ne predstavljamo konkurenciju. Možemo doprineti poznavanjem specifičnih oblasti, strateškim savetovanjem, tehničkom podrškom, kreativnim idejama - čitavim nizom različitih mogućnosti. Naravno, kada kompanija poseduje ograničene interne resurse, možemo da ponudimo razne vrste "gotovih" rešenja, gde mi u suštini fukcionišemo kao interni PR tim. To je posebno interesantno novim kompanijama koje tek uspostavljaju poslovne operacije na lokalnom ili regionalnom tržištu.

eKapija: Svedoci smo da integrisane komunikacije i onlajn PR postaju sve značajniji za poslovanje kompanija, a time i za PR profesionalce. Šta možemo očekivati u budućnosti? Kako Vi vidite budućnost PR-a i profesionalaca koji se bave ovim poslom?

- Promene se neprekidno dešavaju. Čvrsto verujem da PR profesionalci treba da im pristupe na dva načina: prvo, da budu stručniji od konkurencije i bolje poznaju kanale komunikacije od nje, i drugo, da se i dalje drže "zlatnih pravila" komunikacije koja se ne menjaju – jasne i dosledne poruke prilagođene ciljnoj publici koje se distribuiraju putem adekvatnih kanala komunikacije. Na tim principima je bio zasnovan dobar PR i u vreme kada sam ja započinjao svoju karijeru. Ova pravila se u potpunosti primenjuju i danas, a siguran sam da će biti podjednako važna i u budućnosti, bez obzira na to gde će nas odvesti revolucija onlajn medija.

eKapija: Kako vidite uticaj društvenih mreža na posao PR stručnjaka i njihove svakodnevne dužnosti?

- Uticaj društvenih mreža je zaista revolucionaran, rekao bih u istoj meri kao i štampanje kada je ušlo u široku primenu. Postoje dva ključna aspekta koja PR profesionalci ne smeju izgubiti iz vida: prvo, to je brzina – odugovlačenje znači da je već izgubljena kontrola nad tokom komunikacije, a drugo, to je interakcija - ja uvek kažem da je uspešna komunikacija dvosmeran proces i da je slušanje podjednako važno kao i ono što je izgovoreno. Na društvenim mrežama je to postavljeno na jedan novi, značajni nivo. To predstavlja veliki izazov, ne samo za PR profesionalce i agencije, već i za kompanije koje su naši klijenti.

eKapija: Ima li u Srbiji dovoljno stručnih osoba koji mogu da se bave odnosima sa javnošću na društvenim mrežama?

- Ne, ali se stalno pojavljuju novi, pametni ljudi koji tek stupaju na scenu. Nadam da će biti dobro obučeni, kako bi postali dobri u PR-u i uspešni u upravljanju društvenim mrežama. Uz stalni napredak industrije, očekujem da će za dve decenije, PR profesionalci poznavati SEO optimizaciju, programiranje i oglašavanje, da će moći da samostalno snimaju i uređuju video materijale, kao i da će uspešno upravljati svim društvenim mrežama.

eKapija: Kakav je Vaš utisak, obraćaju li PR stručnjaci i kompanije generalno dovoljno pažnje na krizni PR? Da li se na krizni PR obrati pažnja tek kada preduzeće doživi neku krizu?

- Niko ne voli da plaća osiguranje za kuću, sve dok kuća ne izgori. Krizni menadžment predstavlja jednu od oblasti u kojoj imam dosta iskustva i na brojnim primerima sam video sa kakvim problemima se kompanije susreću zato što se nije radilo kako treba. Zaista je tačno da su potrebne godine (a često i milioni) da se reputacija kompanije izgradi, a samo nekoliko sati ozbiljne krize da se ta reputacija uništi. Još se začudim kada vidim da kompanije ne ulažu dovoljno u profesionalne treninge i usavršavanje. Dobra priprema je najbolja odbrana, a ukoliko ne možete to da uradite, makar osigurajte najbolje savetnike koje možete da priuštite i uradite to odmah!

eKapija: Da li primećujete razliku među PR stručnjacima na osnovu toga iz kojih delatnosti dolaze? Pitam Vas ovo iz ugla novinara, među kojima neretko možete čuti da najbolje sarađuju sa PR menadžerima koji su nekada i sami radili u medijima, jer ih onda oni najbolje i razumeju.

- Vrsni PR stručnjaci imaju različito obrazovanje i dolaze iz raznih profesija. Bivši novinari nekada mogu uspešno uploviti u PR vode, posebno imajući u vidu da odnosi sa medijima predstavljaju značajnu komponentu PR-a. Međutim, često je ova oblast samo mali deo onoga što čini komunikacioni miks. Uspešni PR stručnjaci moraju da poznaju psihologiju, sociologiju, jezike, da upravljaju konfliktima, da dobro pišu, prezentuju, analiziraju, da grade uspešne međuljudske odnose i zdravorazumski da razmišljaju. Osim toga, veoma je važno razumeti šta je to što novinari žele da dobiju od PR profesionalaca. Iz mog iskustva, bivši novinari razumeju važnost slušanja sagovornika i umeju da postave prava pitanja. Oni obično komuniciraju sa lakoćom i uspešno koriste veštinu pripovedanja.

eKapija: Šta mislite o trendu prelaska novinara u PR vode? Može li razlika u visini plate u ova dva zanimanja da bude glavni pokretač promena?

- Naravno plata i uslovi rada mogu predstavljati značajan faktor za promenu profesije. Tradicionalni mediji, kao i novinari koji rade u tim medijima, su pod velikim pritiskom s obzirom na to da prihodi od oglašavanja opadaju, a da mediji prelaze na onlajn platforme. Nažalost, to znači da i standardi profesionalnog izveštavanja opadaju. Karijera u PR-u može doneti novinarima nove mogućnosti i izazove, ali i određena ograničenja.

eKapija: Da li ste zadovoljni poslovanjem kompanije "Web Dowse"? Koji su planovi za naredni period u Srbiji?

- PR agencija "Webb Dowse" je osnovana u decembru 2007. godine. Globalna recesija je nastupila godinu kasnije. Tokom tog perioda prepunog izazova, mi smo proširili poslovanje na tržišta bivše Jugoslavije, Bugarske, pa čak i tržišta Alžira i Azejberdžana.

Naši najveći međunarodni klijenti, koji su s nama od samog početka, iz godine u godinu nam ukazuju poverenje, a naš obim poslovanja se širi paralelno sa njihovim. Ja mislim da nešto sigurno radimo kako treba.

Jelena Đelić